“五一”消费“热数据”的背后，究竟释放了怎样的信号?

作为久违的可以毫无顾忌出游的“五一”假期，交出的答卷无疑是“火热”。从各项消费数据均可看到出游的强劲势头。但火爆的背后，更需要冷静地思考数据折射出来的消费变化，以及实体商业该做出哪些适应性的调整。

【资料图】

消费市场火热

消费信心持续恢复

4月28日，五一节前一天，出城大客流提前显现，上海虹桥火车站当日发往全国各站车票均已售完。铁路出城旅客超55万人次，刷新今年以来单日最高峰。

经文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。

▲ 数据来源：文化和旅游部

消费方面，根据商务部商务大数据监测，全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长18.9%。其中金银珠宝、服装、化妆品、烟酒销售额同比分别增长22.8%、18.4%、16.5%和15.1%。购物中心客流方面，全国示范步行街客流量、营业额同比分别增长121.4%和87.6%。

这背后是大众休闲旅游情绪的一次集中释放，也是消费信心逐渐恢复的表现。那么在出游需求明确、休闲需求确定的情况下，实体商业尤其是大体量的商业体，应在运营层面考虑充分利用公共空间提供更多满足目的性消费和时间性消费的内容，把短期的“客流”转化为长期的“客留”。

出游半径扩大

飞行距离达四年巅峰

“五一”假期旅行距离方面，游客出游半径和目的地游憩半径双提升，300公里以上的跨市、跨省游热度明显走高。游客平均出游半径180.82公里，同比增长81.59%；目的地平均游憩半径15.98公里，同比增长167.16%。跨省游客比例达24.50%，较去年同期提高15.5个百分点；83.47%的游客出游距离在100公里以上，占比较去年同期提高9.73个百分点。

▲ 杭州西湖断桥，图源网络

年初春节出游数据显示，短途游、周边游贡献最大。而根据携程、飞猪、驴妈妈等出行平台数据，“五一”期间用户平均出游半径较去年同期增长25%，中长途跨省游占比超过一半，成为“主流”，其中飞机出行平均距离为1638km，约等于上海飞往呼和浩特的距离，达到4年来巅峰，基本恢复至2019年同期水平。

随着疫情影响逐步消退，便利的交通拉长了游客的出行半径。旅行的“补偿心理”，成为长线旅游的重要推手。从年初春节出行至今，可以看到“大户外”浪潮会是今年的热点，一方面，制造“身边的远方”，依然是文旅商业项目可以持续探索的机会点。

另一方面，消费者更远的出行距离，对于商业本身也就自然提出了更高的期待，如何提供与出发地差异性和属地专属性的内容，则成为文旅商业在内容运作层面更高的要求。

文化消费驱动凸显

小城市引爆新旅游

除了热门城市，以淄博为代表，曾经的“小众”“冷门”目的地引发关注。同程旅行数据显示，“五一”假期期间的“小众”相关旅游搜索热度环比上涨172%，“冷门”上涨113%。三线及以下城市旅游热度增长迅速，三至五线城市酒店预订同比涨幅均超过150%，连云港、徐州、泰安、上饶、嘉兴等城市旅游商品预订量同比去年增长20倍。

同时，各城市博物馆迎来“激情打卡”。故宫博物院、江西省博物馆、南昌八一起义纪念馆、山东博物馆、沈阳故宫博物馆等国内众多文博景区假期门票连日约满。多个城市更新的休闲街区成为高热度打卡目的地，重庆贰厂文创街区、桂林东西巷、长沙太平老街等等。各地推出的沉浸式演艺、江河夜游、非遗演出等项目也一位难求。

▲图片来源：腾讯位置服务大数据

文化是商业地产价值的第一属性。相比商业功能，文化有更强的辐射力，对于吸引客流形成变现有更强的拉动作用。可以发现，从年初三亚、云南游山玩水、民族风情的休闲式旅游，到如今的历史人文体验，展现了大众特别是年轻人对于文旅的关注和热衷。

而“淄博烧烤”能够承接住“五一”客流的大考，也一定程度上说明，文旅目的地自身品牌的打造与维护最为关键，把运营服务本身作为产品来打造，将产品背后看似“非付费”的服务作为长线经营，将能带动更大、更持久的价值。

年轻人成为文旅消费主力

带动新兴出行方式

在2023年“五一”假期的出游人群中，学生群体占比显著提升，以机票订单为例，该群体的占比从去年同期的25%左右提升至今年的30%左右。

从游客总体年龄层来看，80、90后、95后及00后分别占出游总人数的36%、28%、14%、9%。女性用户和00后用户表现出强劲的购买力。女性用户的酒店预订量较2019年同期增长超2倍，预订金额增长超3倍；00后用户预订量较2019年同期增长超10倍。“00后”出境自由行产品客单价接近15000元，随之而来的是“特种兵式旅游”“沉浸式旅游”“交换旅游”“CityWalk”等等全新的出行方式。

▲ CityWalk指南贴，图源小红书

年轻人对于“旅游”的定义不断颠覆，一方面是对传统意义上旅行的回归，如“沉浸式旅游”“CityWalk”，身体力行地感知城市、文化，从观光旅游走向度假旅游。另一方面，年轻人的旅行有更明确的目的性，越来越多的年轻人把旅行作为追求自我兴趣、探索新文化、认识新朋友的方式。做好商业细分，把握旅行、消费背后的深层动因，做好内容的匹配，才能更好地撬动年轻人的到访。

社媒已成出行首要驱动

社媒口碑即为消费口碑

抖音、小红书等社交媒体已经成为重要的出行攻略制定方式。艾媒智库《2023中国五一假期旅游消费行为大数据调查》显示，43.6%的人从小红书、豆瓣、知乎等内容社区平台获取五一旅行攻略。同时，社交平台也成为预订门票的重要渠道。快手和小红书的门票预订客单价高出其他渠道62%以上。

火爆网络的“围炉煮茶”“围炉冰茶”，因平价美味烧烤而让人们纷纷“进淄赶烤”的淄博，被追捧成新顶流的寺庙咖啡......甚至各大文旅局长纷纷投身网络短视频，都离不开社交媒体的曝光和放大效应。

▲“淄博烧烤”“围炉冰茶”“寺庙咖啡”攻略，图源小红书

在数字时代，照片和视频，已经成为内容体验的一部分。能否出片、是否打卡到同款成为消费的重要驱动力，透过镜头，带着情感和故事的视觉呈现成为“旅游凝视”的核心。无论是文旅商业，还是购物中心，在节奏更快、竞争更激烈的市场环境下，更需要讲好品牌故事，积极主动地利用社交媒体将故事传播出去，引发情感共鸣。

结语

当“走出家门”重新成为生活日常，具备城市微度假、文商旅融合体验的项目展现了强劲的复苏潜力。消费者也对线下商业内容提出了更高的要求，体验的沉浸感、文化性、社交性…把握消费力的释放和消费需求的趋势，从一个节日，到日常生活；从一个品类，到商业全生态，促进流量的正向循环，回归长期主义，才是商业胜出的唯一捷径。

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