从大国制造到大国品牌，还需要一场战役

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中国经济正由

(资料图片仅供参考)

工业化时代进入知识化时代

三年疫情结束，万物与经济一同复苏。近期，全球重要金融机构纷纷上调2023年中国经济增速预测，中国市场大有扬眉吐气的气势。

春江水暖鸭先知，但中国企业家群体在心态上呈现一定分化：长期的供给侧改革，叠加三年疫情，一部分人不堪重负、急需释放，甚至选择收缩，另一面，也有许多企业家迫不及待地自我加压，铆足劲要把“失去的三年”抢回来，抓住经济复苏机会，加快此前因疫情卡壳的转型、升级。

“国内消费升级和统一大市场依然是新的增长点”，近日，著名经济学家樊纲在上海举办的首届撬动拐点增长大会上提到，“消费升级确实在发生，现在大家往往看到的是年轻人，老年人也在升级”。

｜著名经济学家樊纲参加2023撬动拐点增长大会

但是，面对消费升级趋势、新消费市场，如何保持长期增长，许多企业家依然困惑。笔者调研中发现，一些基于互联网电商的新消费企业，虽然疫情期间运营稳定，但流量红利渐弱，竞争日趋激烈，对未来充满忧虑；一些传统老牌企业，不断加大营销投入，但由于缺乏新领域的知识工具，对于产品升级、赢得年轻消费者，依然不得其法；一些面向海外市场的ODM（贴牌制造）企业，纵然建立了世界级的供应链，但缺乏核心品牌，面对国际形势的变幻、东南亚制造业的崛起，担忧突遭厄运或被替代……一面是可见的快速复苏，一面是面向未来的焦虑，这正是许多企业家群体当下心情的真实写照。

当然，上述共通性的焦虑，背后是时代发展的整体转型。清华大学紫光讲席教授鞠建东研究认为，经过改革开放以来40多年高速发展，中国经济工业化已基本完成。除了中国制造业取得的地位和成就，一个关键指标是劳动力从农业向工业的转移已基本完成，制造业对劳动力的吸纳停滞。由此，中国经济正由工业化时代进入知识化时代，中国经济发动机从工业化时代的制造、装配，需要转换成创新、高科技服务、知识服务。

时代的发展，呼唤中国由制造大国向科技和品牌大国迈进。同步，以“科技+品牌”为核心的“知识化含量”，正日益决定着一家企业的未来发展。

技术领先到品牌领先，

世界级供应链TO C机会

国家的崛起，是所有企业家共同的、基础的福利，也是批量化诞生大国品牌的根基所在。

对内，中国拥有着全球最大的市场规模和增长潜力，耕耘好自己的市场，是中国企业家们的共同机遇。同时，Z世代的崛起，伴随着国潮和文化复兴，国产品牌正不断加快对国外品牌的替代。

于外，随着不断增强的科技实力，短视频、电影工业等为代表的文化输出，以及在土耳其地震救灾等重大国际事件的表现，我国的国际形象不断得到展示和提升。

内外变化之下，不少中国企业已由第一代制造、外贸企业，升级为第二代全球化供应链企业，这意味着由规模化企业升级为知识化（包含科技+品牌）企业。其中，许多企业的品质、科技升级已得到充分展现，但在建立世界级品牌的认知上，还有待提升。

2022年，却有一个企业为世界级供应链企业的转型，树立了良好的示范。

2022年初，北京冬奥会带⽕了⼀款“智能床”。美国雪橇运动员萨默·布⾥彻、中国短道速滑队员武⼤靖、⾼亭宇纷纷发短视频种草，美国单板滑雪运动员泰莎·莫德更是⼀回到家就下单了同款。

｜冬奥意外走红的智能床“舒福德”

冬奥智能床的制造商舒福德，十七年来一直致力智能床的研发、生产，迄今已在全球售出800万张智能床，产品牢牢占据着美国32%的市场份额，并建立了智能床领域世界级的、成熟的供应链，也是全球智能床领域的隐形冠军。但对中国普通消费者来说，“智能床”还是一个新鲜词。

随着冬奥会智能床意外爆火，董事长唐国海深切意识到在中国市场建立自主品牌的重要性，开启了与撬动战略咨询的合作，完成中国区品牌舒福德的建设。

“撬动战略”创始人姚荣君及其团队深入企业发现，智能床的诞生源自于多年前，唐国海与一位德国好友吃饭，不料，两天后就收到了这位好友去世的消息——朋友是在睡梦中去世的，这让唐国海十分震惊和难过。感慨之余，他想到，人有三分之一的时间是在床上度过的，这人生的三分之一时间，过得好不好，有什么问题，对身体有什么样的影响，甚至会不会突然在睡梦中发生意外，谁都不知道。连身边的枕边人，也不知道——只有床知道！

如何知道？唐国海想到了高灵敏度传感器和智能化在床上的应用。通过羽毛级别灵敏的传感器，麒盛科技的智能床可以对人的心率、呼吸状况、打鼾次数、疲劳值等进行实时监测，并给到睡眠者一份完整报告。这不仅有利于对使用者的健康进行监测和及时预警，未来通过不断积累数据，还可以为国家改善国民健康提供强大的数据支持。

对此，撬动为麒盛科技旗下“舒福德”品牌确⽴“智能床全球领导者”“⼀键⼊眠”的品牌战略。彼时舒福德对于企业未来的发展方向还只停留在概念上，以及工厂里的世界级产线。实现路径是什么？节奏如何安排？如何将产线上一张张床变现为具体的市场份额？这些问题对于在中国市场缺乏经验的舒福德来说，每一个都不好回答。

基于此，撬动先为舒福德规划了一场战略测试、坚定信心的“小胜”。2022年7⽉，深圳国际家具展上，舒福德展出“⼀键⼊眠”的智能床产品，借此向市场阐述了“智能床”的定义，并清晰界定了品类标准，现场经销商高度认可，团队士气高涨。

紧接着2022年11⽉，舒福德启动硬广，并面向公众，召开了⼀场刷新⾏业纪录的创新发布会，引发行业、经销商、供应链及科技圈的众多关注。随之，12月16日，舒福德在浙江嘉兴举办“新品类新物种，新财富机会”的智能床经济大会，介绍了品牌战略及市场布局，现场掀起了经销商签约浪潮。

从生意到品牌，又从品牌落地到生意，麒盛科技实现了从制造到品牌的一次关键升级。

以外卷破内卷，战役致胜

在战略变现为具体的市场份额路径上，当前许多中国制造企业正身处内卷之中，电商、数字化、科技研发、智能化、高效运营、终端升级、各种管理方法……看似很多解药，但多数解药都成本高昂、效果难以预判。面对快速变幻的市场，一刻也不能停歇，于是四处用力，往往又导致内卷不断加剧。

对于撬动团队来说，他们恰恰经历了十几年的咨询历程，近百个企业，数十个案例的实践，让他们很清晰一个企业从0到1，从1到10，从10到100，不同阶段的企业都要经历哪些关键之战。

对此，姚荣君提出了一个观点，叫“以外卷破内卷”。他认为，内卷是竞争的必然，关键看你是被卷还是主动选择卷；一昧埋头苦干、“强化管理”只会加剧内卷，对企业家来说，抬头看外，从外部找到一个支点，通过精准的战略定位、关键的战役撬动，或是企业破内卷、继而实现转型升级的关键所在。

｜撬动企业战略咨询董事长姚荣君

舒福德的案例其实体现了一个制造型企业如何实现思维的转变。

首先，要从制造优先思维到品牌主导思维。制造的TO B思维，关注点在产品和销售渠道，而在消费升级时代，只有将关注点转向消费者，从TO B到TO C，从卖货到卖品牌，才会有更好的出路。

其次，要从短期成本思维到长期战略思维。对企业家来说，短期成本永远是核心关注点，企业成本结构则主要体现在生产成本、技术创新成本及营销成本。前两大成本属于可见项，投入产出一目了然，但品牌建设的成本，尤其是新消费时代的品牌建设成本，其投入产出、回报周期难以衡量。因而，对大量营销成本怎么花，缺乏经验的制造型企业倍感压力。企业家应该认识到品牌建设成本的本质是企业战略的投入，而品牌建设成本的标靶，不再只是卖出去多少货，而是占领了多少消费者心智阵地。要让万千消费者了解、认可、主动传播，显然要付出大量且长期的成本。而这些成本一旦见效，其稳定性、口碑传播的效果，也将是显著的。

第三，要从内部人员管理到外部战役管理。企业家要防止“过度管理”，今天仅靠企业家吃苦耐劳、聪明能干、“加强管理”就能成功的时代已经过去，执着于“内因”，往往导致一叶障目、内卷加剧。反之，外部因素的作用越来越重要，在转型升级的关键时期，一个好的战略支点，一支能打攻坚战役的队伍，往往比内卷更重要，企业高层团队要从内部管理，转型到对战役的管理，打赢关键战役。

经过长期实践、总结，姚荣君提出企业从“运营时代”到“战略时代”到“战役时代”的观点：在传统的战略和战术之间，除了找到关键的战略支点，更需要组织好一场（或多场）关键战役。譬如解放战争时期的三大战役、人类历史上的众多历史转折，譬如上述舒福德智能床品牌战役，分散的战术往往很难实现战略目标，集中力量、组织、打好关键战役，才能实现大转折。

战役是变现战略的最⾼效实施，代表企业当下综合能抓取的最佳机会点。而战役的关键，又在于对战役“拐点”的洞察、判断和组织。它们需要极强的洞察力、组织力、协调力，关键时候甚至必须带领队伍亲自上阵攻坚……这些，远不是西方传统企业管理、营销、策划等理论所能涵盖的。

在战役时代，正确的战略是企业胜出竞争的基础和标配，而一场或多场有效的战役，更决定一家企业、一个品牌转型升级、赢得顾客的成败。

事业的使命是创业者的第二生命

面对上门而来的企业家，姚荣君往往最关心一个问题——“你为什么要做这件事情”？

销售当然是目的，但就销售谈销售，直接上“战术”“点子”，无疑还是找捷径——破眼前内卷——不久再陷入下一场更大内卷的循环，更何谈转型升级。

撬动合作的一位做男士皮鞋的企业家，他对姚荣君说的是，“为了7亿中国男人的脚，都有一双舒适的皮鞋”。他经营的奥康品牌早已是“中国皮鞋之王”，但董事长王振滔发现作为一个三十多年的老品牌，在很多年轻人心中，奥康是爸爸妈妈穿的牌子。

｜奥康集团董事长兼总裁 王振滔

年轻人认知中鞋板块已迁徙，在追求个性已成为消费主流的今天，“运动鞋”早已从运动场走上了人们生活时尚的舞台，并代表着自由生活的价值主张。同时对于职场男性而言，为了维持正式感，更多日常仍以穿着传统商务皮鞋为主，可即使再昂贵的皮鞋，仍存在磨脚、闷脚、累脚的痛点。拥有一双舒适合脚的皮鞋，能够在生活与工作两种状态间轻松切换，似乎成为了一种“鱼与熊掌”难以兼得的奢求。

这样的矛盾，三十多年“坚持为7亿男人造一双舒适皮鞋”的奥康能解决。最吻合奥康王董事长事业初心的战役诞生了，撬动与奥康一起制定了“运动皮鞋”的战役，以一款兼容“运动鞋之舒适”与“皮鞋之绅士”的创新产品，用“上班穿更舒适”的新场景，为皮鞋唤醒年轻人，奥康品牌焕新，走出一片广阔天地……中国制造企业家群体往往是朴实的，坚守着创业初心，几十年如一日。

对此，姚荣君多次提到乔布斯的“使命与生命的互指性”——大意是企业家应当把你的产品当作一条命，同时把个人的使命当作生活的一条命，这样就会有两条命同频共振，来互指迭代。不同的是，企业家将人生使命与产品互指，而姚荣君将个人使命与“品牌”互指。

从战略时代到战役时代，从“战略定位”理论到“非线性增长的拐点”理论，姚荣君与撬动咨询在帮助更多中国企业塑造大国品牌的正道上不断探索、总结。在刚刚过去的2月21日首届“撬动拐点增长大会”上，他们与业内专家及300多位企业家齐聚一堂，进行了一次企业增长与品牌升级的思想碰撞和经验交流。

2月21日是中国传统“龙抬头”，姚荣君及其团队计划于每年的龙抬头这天持续举办“拐点大会”。当下的中国，有许多有关“热点”的大会，譬如互联网大会、人工智能大会、电商大会等，我们不应忘记制造大国的本色，需要更多类似的，有洞见、有交流、有促进价值的“制造业大会”。

从大国制造到大国品牌的号角已吹响。我们没有退路。

参考文章：

鞠建东、李思佳，《县里办大学——产业升级与货币产业政策》。

「 图片源自VCG 」

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