云南边境一家小众餐厅，靠短视频月入百万

好不容易熬过三年，又在今年迎来餐饮创业大潮。企查 查数据显示，2023年上半年餐饮企业注册量为210.72万，而去年同期这一数据为164.92万。这意味着，今年餐饮人“多出45.8万个竞争对手”。

市场上的大、中、小玩家同时在存量市场中激烈厮杀，竞争异常激烈。如何在熙熙攘攘的赛道中突围？每个餐饮人都在努力寻找答案。

【资料图】

近日，红餐网和一位做特色菜的餐饮老板深入聊了聊。

阿杨在云南西双版纳景洪市经营着一家本地特色菜餐厅，这家餐厅不仅穿越了三年的特殊时期，月流水最高时能还做到一百万。他说，水傣人家（餐厅名称）实现突围的关键在于做好选品、做好短视频。

那么，阿杨是如何做选品和短视频的？一家开在景区的本地特色餐厅，究竟是如何实现月营收百万的？

曾靠出租铺面缓解租金压力，

今年旺季月营收超百万

阿杨的餐厅在2018年开始对外营业，2019年正式注册了“水傣人家”商标。门店原本有两层，特殊时期为了缓解房租压力，阿杨把一楼租给了一家水果店，二层继续经营餐厅。

不过，这只是阿杨的权宜之计，并不能从根本上突破水傣人家的经营瓶颈。

水傣人家所处的告庄景区原以本地消费者为主，虽然餐厅生意一直还不错，但随着游客的比例大幅上升，继续按照做本地人生意的逻辑来经营餐厅显然是行不通的。

于是，他决定将餐厅定位聚焦到游客群体，推出“孔雀宴”并开始在抖音上做团购套餐和视频推广。

在他看来，相比常规的炒菜，孔雀宴把十多种特色菜、招牌菜小份化并摆盘装到一起，能让顾客一次尝遍本地特色美食，拍照又出片，符合本地人口味且适合游客打卡。

不过阿杨所说的“选品”不止于打造出一款产品，还包括这款产品要如何包装和销售。

原因在于，游客无法通过本地人“口口相传”来了解餐厅口碑。

同时，模仿水傣人家的竞争对手不断增加，如果只是默默做菜，餐厅的生意必然会被分流甚至被抢光——水傣人家把一楼租出去后，仅有二楼的展示面和自然引流效果显然不太够。

从更宏观的视角看，餐饮行业竞争加剧，市场进入“酒香也怕巷子深”的时代，餐饮人迫切需要学会做推广。

为了攻克这一系列难题，2022年，水傣人家选择把孔雀宴押注到抖音团购上，同时进行短视频种草推广。为了在周末和节假日等客流高峰期有更多生意，水傣人家通过提前找达人、投广告，以视频种草“网红套餐”进行引爆。

不难理解，游客到某地旅游时，往往会通过社交平台查询美食攻略。相比其他以目的性消费为主的团购平台，抖音具备更强的种草属性。

水傣人家的抖音团购套餐和短视频种草策略精准覆盖游客群体，踩准了抖音的流量趋势，使其成为游客到景洪的一大打卡目的地。

据阿杨透露，水傣人家在旺季最高月销售额超100万，其中抖音团购套餐销售额占比超七成。

值得一提的是，在当下的市场语境中，不少人将团购套餐与价格战划等号，但阿杨并不这么认为。

对于水傣人家来说，适当地推出低价团购套餐仅仅是短期的营销手段，在塑造出打卡效应后，阿杨综合考虑了成本和利润的问题，把128元一份的2-3人孔雀宴团购套餐提价至188元，8-10人套餐的定价则调整到888元，“这一价格在周边算比较高的。”

老板亲自做抖音运营，

达人带货最高超60万

实际上，从做团购出圈到如今仍在同行中保持竞争力，其中很重要的一点就是做好了短视频推广。

起初，水傣人家聘请了代运营团队负责抖音运营。在实际运营过程中，代运营团队总在各方面都达不到要求，于是阿杨决定亲自下场做抖音运营。

但阿杨又遇到了两个难题——如何保障达人推广的效果，以及需要哪些具体的推广动作和产品，这也是中小餐饮普遍面临的难题。

比如达人推广方面，水傣人家和达人之间往往采用权益置换的方式进行合作，即免费为达人提供一顿饭，要求达人拍摄并附带门店定位发布抖音。“有些达人甚至连饭都不吃，拍完就走了。”

而一些等级相对高的达人则要收费、甚至竞价，“哪个商家给的钱多就去哪家拍。”

随着市场上的达人数量不断增长，视频的发布量也相应地增加了不少，导致达人之间作品受到挤压，进而影响了水傣人家的销量。阿杨决定以量取胜，通过保持一定数量的达人视频来保持热度，和同行争抢线上流量。他制定了一个计划，每个月拍20-30个视频，几乎每天都要拍摄一个视频。

而为了保持热度和促进转化，阿杨也开始购买抖音的投流产品。

事情并没有那么简单，起初阿杨只凭直觉买投流产品，觉得哪个视频质量好就投几百块，但转化效果往往达不到预期。在向巨量引擎的顾问学会如何看ROI、展示次数等后台数据，以及如何挑选适合门店的投放选项后，阿杨感觉自己“又可以了”。

他举例，抖音的投放目标包括门店浏览、商品浏览、商品购买等选项，买投流产品要结合门店产品的特色。若门店客单价较高，往往将投放目标设置为“商品购买”更容易产生转化。若价格不高，但产品比较丰富，就把目标设置为“商品浏览”。如果只是想在本地曝光店铺，直接把投流目标设置为“门店浏览”即可。

阿杨还透露，更重要的一点是每天观察后台数据，配合巨量引擎的DOU+、巨量本地推等投流产品，对能够形成转化的视频进行持续投放，以优化投流效果，提升ROI。

比如，水傣人家曾邀请一位北京的达人到店拍摄，价格为1000块一条视频。视频发布后，阿杨发现转化效果还不错，就结合流量趋势，通过巨量本地推持续给视频进行投流，“可能持续投了6000-7000元，加上拍摄费用总成本大概8000元，但他卖了20多万的销售额。”

阿杨透露，他印象中，“最爆”的两位达人曾分别给门店带来了超2000多单的转化和超60万销售额。

餐饮竞争白热化，

中小餐饮该如何突围？

对于水傣人家为何能在短视频渠道中能取得眼下的成绩，阿杨认为主要有三点：

一是起步早；二是持续发视频，也持续通过投放保持热度；三是做渠道的同时，也关注店铺评价。比如孔雀宴，水傣人家坚持现烤现做，保障出品；同时，为了应对庞大的客流量，不断加强对服务员的培训，提升顾客体验。此外，运营方案也要适配自己的店铺。

从行业的角度看，水傣人家走红的因素还在于，积极拥抱新渠道、寻找与顾客的新触点，并通过短视频种草网红打卡套餐塑造品牌核心竞争力。

在眼下熙熙攘攘的餐饮赛道中，水傣人家的案例为中小餐饮提供了一个值得借鉴的突围思路。特别是近几年来，中国餐饮连锁化率不断提升，面对越来越多拥有专业团队和成熟供应链的连锁品牌，中小餐饮的经营压力进一步增加。

中小餐饮可以靠什么来弥补和连锁品牌的差距？

在产品过硬的基础上，渠道和营销一直是被许多中小餐饮商家忽视环节，却也是突围的关键。如今，许多连锁品牌难做出产品壁垒，竞争的重心来到供应链和渠道的竞争，谁掌握了更精细化覆盖消费群体的渠道，谁就能抢先一步突围。

对中小餐饮来说，自建供应链并不现实，能做的更多是通过渠道和营销抓准消费者。但区别于连锁品牌，中小餐饮往往没有专业的运营团队，更多是靠自己摸索，比如不知道该什么时候投放，适合投放什么类型的产品。

据介绍，大部分中小餐饮商家在初步接触抖音时都凭直觉做投放，没有固定投放时间。

而据抖音统计，本地生活GMV膨胀最多的节点是周末，周末日均GMV对比非周末+23%。在周末消费高峰期，消费者通过抖音搜索美食种草、购买套餐的频率较工作日高出不少。

这意味着，不少“抖音新手”做的许多推广动作可能都是低效推广。

结合流量高峰规律，帮助商家规划投放时间和预算配比。比如针对餐饮消费高峰期，从周四至周六投放种草引爆抖音线上流量，从而实现“周末线下门店客流不用愁”。

阿杨在总结其一年多的抖音运营经验后表示，水傣人家做好了长期的抖音运营计划，不会因旺季流量大就放弃短视频推广，“不能说这个月人流量大、人气高、销量高，我们就不做这个广告，我们都没有这种节约。”

眼下，水傣人家的生意依旧红火。据阿杨透露，旺季时，每天晚上6点到9点店门口都排满了顾客。为了不让这批流量流向其他商家，阿杨正琢磨着开一家分店。

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