狂卖30亿，中国女人捧红的尼龙包

十几年前，大妈们挎着尼龙塑料袋上街，被人们调侃。

(相关资料图)

如今，年轻人没想到，自己也终于开始嘲笑大妈、理解大妈、成为大妈。

有网友吐槽，最近在北京一上地铁，仿佛捅了“珑骧窝”。

小红书有个博主，常年沉迷收集珑骧包，家里床底下满柜子的珑骧，狂热程度不输于小学生迷恋奥特曼卡牌。

很多人可能没听过珑骧这个牌子，但并不耽误它在中国的火爆。

开到哪里都是排队预定。

更奇葩的是，让人们疯抢的不是什么新产品，而是已经推出三十多年，一直被调侃的“老太太包”，因为外形像饺子，它还有个别称：“饺子包”。

值得一提的是，因为它的颜值过于平庸，所以很容易和拼多多7.9的买菜包混淆。

曾被嘲又丑又贵的大妈包，如今在中国却逆袭成“包包的尽头”，也直接拉动了母公司的成绩。

过去三年，珑骧是少数年均双位数增长的奢侈品牌，2022年珑骧在中国市场的业绩，足足是2019年的3倍！

一个“又丑又贵”的通勤包，它凭什么就火了？

身价一周翻倍，比演唱会门票还难抢

很难想象，为了买到一只珑骧，人们有多“丧心病狂”？

如今想买上一个珑骧，排队预约是*步。

最火爆的山楂花白色号，原价1000，在代购手里卖到小两千的价格，还不一定订得到，官方一放出就卖空。

对于一些稀缺色款，用户不是买包，而是抢包。

女生帮闺蜜和自己抢，男生帮女友抢，有人常年蹲守各大商场和线上店，甚至跑了2次香港。

好不容易在山姆超市买到，还得一人限购两件。

人们为何这么趋之若鹜？因为它是妥妥的社交货币+保值利器。

且不说白领聚集的香港、上海、北京密度出奇高，最近，珑骧在北京三里屯开了一家快闪店，一开业就人群爆满。

在小红书上，粉色和蓝色mini饺子包常年断货，谁能拥有，就是人人眼红的赢家。

毕竟热门款式，线上店全面断货，门店都是一只难求，店员自己人都得靠抢，稀缺性堪比抢TFboys演唱会门票。

有人买回家，一周价格就翻倍，十几年前的包，更成为了身家涨好几倍的稀缺款，比很多奢侈品还保值。

最狠的是，这个品牌的火爆，几乎没有“空窗期”，一生下来拿到的就是爽文剧本。

早在几十年前，这个外表平平无奇的尼龙包，就是时髦男女的“硬通货”。

其实最开始的珑骧，跟包没有一点关系，而是一家在法国巴黎诞生的烟草店。

后来创始人菲利普想扩大业务，转型开起了奢侈用品店，一个偶然，看到当时行李箱比较重，创始人决定要将尼龙材质用在皮具上，这也有了珑骧包。

开始就是奔着实用性，这也符合法国人的需求，产品一推出，很快便拿捏了当地人。

一般的奢侈品包，买回家都是要小心保养伺候着，毕竟柔软的小羊皮很容易受损，连地铁都不敢随便背。

而人们买完珑骧，有一条潜规则：把包随便扔在地上，主打的就是一个松弛感。

因为它的尼龙面料耐脏，而且还防水，甚至能用来当雨衣。

而且，相比中看不中用的同行，珑骧也更能“装”，容量大还能折叠成信封。

当时的法国，从80岁奶奶到高中生几乎人手一个，珑骧很快摇身一变成了国民包。

珑骧估计也没想到，这股热，还能蔓延到中国。

珑骧包能在中国卖得动，很大一部分功劳要归结于留学党。

2008年前后，赶上出国旅游留学潮，很多从欧洲回来的人，都有个习惯，那就是带几只珑骧送给亲戚朋友。

当时在欧洲买珑骧也就六七十欧，在机场更便宜，打完折只要三四十欧，说白了，几百块的价格，就能拥有法国国民包，这谁顶得住啊。

性价比比奢侈品高，又比普通包能装X，珑骧很难不火。

“疯狂入珑门”背后，藏着两个狠招

很长时间在中国，珑骧只是在留学党等小众圈层比较火，远未达到如今的国民级流量。

甚至还有不少人对珑骧爱答不理，觉得它太平庸，要么压根不买，要么买完后就放到家里吃灰。

谁也想不到，如今的珑骧，逆袭成为公认的“买包的尽头”，从明星到打工人，都齐刷刷加入珑门大军。

有人甚至化身柠檬精，后悔自己当初没买，可惜已经高攀不起。

从小众狂欢到全民爆火，珑骧这些年是怎么将爽文剧本贯彻到底的？

1.只做一件事：疯狂推新，让用户上瘾

一入珑门深似海，是每个新珑人的感叹。

有人早在几十年前就加入珑门，到现在自己也集不齐。

有的小珑人自己都不记得具体买过哪款包，但是检查以后，发现没有一款撞车。

在这背后，珑骧很聪明，这些年一直在干一件事，就是不断推新。

改颜色、大小、材质都是小意思，连包柄都能分个三六九等，还发明出休闲风、度假风，托特包和双肩包......

只有人们想不出来的，没有珑骧做不到的，包型实在太多，你永远不知道哪个其貌不扬的款式会成为下一个爆款。

它抓住了人们的心理，集色号款式真的会上瘾，有人因为太上头，连销售都劝清醒一点。

更关键的是，它搞出各种适用在各种场合的类型：既能拎出门去网红店自拍，也能拐个弯去早市买菜。

因此，收藏满满一柜子的珑骧，都是小珑人的常见操作。

“买不完，根本买不完。”

2.下场整活，“引诱”网友爆改狂欢

奢侈品的一贯调性，都是比较端着。

很多大牌不让用户轻易改造，毕竟一改就容易踩雷，从正品变山寨。

而画风到了珑骧包这里，彻底变了。

顾客买完回家，*件事就是自己动手改造。什么都可以出现在珑骧上，区别就是颜色不同。

“珑门人”还总结了特有的搭配公式：

藕粉珑骧配玲娜贝儿，天空蓝配星黛露，苔藓绿配达菲，纸白配雪莉玫，黄色配可琦安......

用户之所以敢这么大胆，关键在于整活这件事，还是官方下场带的头。

珑骧对外宣布，包身可以随意定制，想要什么颜值、什么风格，甚至是手柄，都按你的喜好来。

包包本就自带社交属性，珑骧的整活，让它直接从社交产品，变成了社交货币。

靠卖包，中国成了它在海外*的市场，2014年就卖了30多亿，创始家族也一举跨入亿万富豪俱乐部。

轻奢品牌大溃败，为何偏偏它翻红了？

如今，轻奢品牌在中国的失意已经相当常见。

哪个品牌能卖得动，才是稀奇。

COACH在2020年关闭了50多家店、MK也在不断关店。

只有珑骧，这个跟COACH、MK同时红极一时的轻奢鼻祖，如今却意外翻红，甚至还养活了一堆中下游同行：

由于珑骧mini手拿包不提供肩带，肩带在电商平台都成了一门热生意。

在国外，英国的凯特王妃、政界大佬默克尔、法国*夫人布里吉特·马克龙都是珑骧的拥趸，在国内，王菲、郭晶晶也是珑门人。

就像男生穿萨洛蒙或Allbirds，女生只要背上珑骧，再随意放到地上，似乎也可以按“隐形土豪”处理。

有人觉得珑骧能翻红，是因为名字起得好，有马也有龙，也是中国人崇尚的龙马精神。

毕竟在办公室，还有打工人把它当吉祥物。

刀哥认为，珑骧能翻红的关键在于，它抓住了同行们看不上也做不到的一点：接地气。

相比其他网红始祖鸟、Lululemon，使用场景都是“中产”限定：要么户外，要么瑜伽馆。

大多数人出行频率最高的目的地，说到底还是自己的工位，通勤场景显然才是最为庞大的市场。

但想做出一个让用户认可的通勤包，难度并不小。

一般的外国大牌，早已习惯了高高在上，不光是蹭高端地段，还想尽办法堆噱头，弊病显而易见：

比如MK在过去几年干得最多就是转型，搞出一堆概念，就想往时尚上靠，反而品牌人设越来越模糊，一众新品里很难出现爆款。

它还急于搞打折促销，到处开折扣店，让品牌形象受了严重的内伤。

而珑骧这些年同样没少推新，也没少打折，却老老实实干出了日用品+保值品的能力。它凭什么？

首先，虽然它定位是奢侈品，价格却处在鄙视链底端，直接击穿人们对奢侈品的心理价位。

*的600元，虽然比普通的包略贵，但一想这是奢侈品的硬核品质，普通人稍微狠狠心都能够得着。

其次，比起价格，珑骧更有用户体验的一点是，能和任何圈层迅速融为一体，毫不突兀。

有人形容它，是奢侈品圈的“迪卡侬”。

学生可以背着上学或特种兵旅游；打工人可以用来通勤；有钱人背它则是微服私访，朴素大方。

珑骧也完全没有奢侈品的架子。

可以随便丢在地上，哪怕磨损，不用费力邮给官方，也不用花大钱修，直接自己在家缝缝补补就好了。

搞定用户体验，而不是硬凹身价，才能抬高品牌的隐形天花板。

结语：

如今，人们早已告别“大牌羞耻”。

不像过去奢侈品横行的年代，大牌logo恨不得贴在脑门上，比的就是越大越好。

在深圳，现在公认的“市包”，搞钱男女*出门背的潮流单品，是奶茶袋。

容量大，有设计感，还能保温，主打一个舒服和百搭。

可见，耍再多的逼格，都不如接地气更能征服市场。

毕竟，我们见过太多大牌，随便编个概念把价格翻好几倍，这样的套路屡见不鲜，最后无一都失败了。

从珑骧来看，人们不是不能接受高价，而是不能接受无意义的品牌溢价。

无论哪个国家，哪个时代，接地气永远都是必杀技。

奢侈品的尽头，不是装X，而是深藏功与名的低调。

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