供应商和抖快书双向背刺传统OTA，在线旅游市场硝烟再起

厄尔尼诺带来的极度高温，并没有抑制人们出行的需求，反而点燃了旅行的热情。伴随着出行限制放开，线下出行需求急剧爆发。

文旅部日前发布的数据显示，根据国内旅游抽样调查统计结果，2023年上半年,国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增加9.29亿，同比增长63.9%。旅游收入增幅较旅游总人次增幅更高，2023年上半年，国内旅游收入2.3万亿元，比上年增加1.12万亿元，接近翻倍。

(资料图片)

过去三年在线旅游行业头部平台间的竞争力差距逐渐缩小，再加上新的竞争者的入局，整个产业的变革一触即发。但疫情这一“黑天鹅”强行终止了在线旅游上半场的竞争，给用户旅游偏好和方式、旅游行业的产品供应与旅游市场环境都带来了翻天覆地的变化。

放眼下半年,暑期档的两个黄金月,再叠加国庆、中秋假期,都将对旅游市场形成利好。亲子游、研学游、citywalk、旅游期货等新兴形式和产品的爆火，长线自助游的比例正在攀升，无论对于旅游供应商、旅行社还是在线旅游平台，都意味着巨大的机遇。

01 线下旅游门店疯狂扩张

《2023年*季度全国旅行社统计调查报告》显示，截至*季度末，全国旅行社总数为47069家。

在*季度中，全国旅行社组织国内旅游4528.66万人天、外联入境旅游6.92万人天、组织出境旅游141.95万人天。旅行社组织国内旅游占比高达96.82%。可以发现，国内游仍是当前旅游市场的主要阵地，国内旅行社在旅游活动中也是重要组织者。

过去三年，旅游行业的低迷让众多从业者被迫失业或转行。文旅部数据显示，2019年-2022年，全国旅行社从业人员由约41.6万人逐年缩减至24.3万人，签订劳动合同的导游人数由超12万人降至约8.2万人。

不过这一切都随着五一的到来，一切担忧都烟消云散。根据文旅局数据，今年“五一”期间，国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%。暑期北方遭遇高温天气，部分地区最高气温超过40°C，但出游热度依旧不见消减。

在武汉做导游的陈迅告诉我们，从五一开始，旅行团数量陆续跟上来了，跟2019年相比几乎不相上下，各种旅游团、自由行的预订量异常火爆，公司也开始在高薪招人，即便武汉到了7月份室外温度超过40℃，依然阻拦不住游客的热情。

“去年大半年都只能领3000元底薪，同行要么转行去酒吧工作或去跑专车送外卖，要么待业在家做点兼职，如今有3年工作经验并且证书齐全的导游可以说一人难求，一周就能赚到此前一个月的薪资，线下旅行社的加盟和抢人大战一时间此起彼伏”，陈迅如此总结今年看到的新现象。

旅游业强势反弹是出乎大部分人预料的。一方面经济复苏带动年轻人就业企稳向好，线上流量和红利趋于封顶，需要线下的用户来补足，有时间、有经济条件的中老年人成为潜在消费者，对线下门店的需求也要高于在线平台。另一方面旅游产业链供给要在短时间内恢复，急需大量劳动力和行业流失人才进行补充，定制团的增多给供应端提出新需求，也需要线下服务终端提供高标准的服务。

在市场存量有限的情况下，线下门店能解决用户最后一公里问题，缩短顾客的决策时间，提高签单转化率促使下单，旅企看到传统门店不可忽视的作用，OTA平台也在继续自己反向拥抱线下的策略。

今年4-7月，中青旅启动线下零售端渠道振兴计划，一周时间新签约十余家门店，还搭建了新的线上旅游平台遨游旅行。众信旅游、凯撒旅游、岭南商旅分别在北京、河北、广州进一步拓宽服务终端，进一步加速布局线下零售服务，预计线下渠道终端数量将赶超2019年水平。

与此同时，同程旅行也宣布，首批线下加盟门店正陆续在上海、江苏、浙江等省市落地，目标是在年底开出逾1000家加盟店。

携程则是3个月签约1300余家新门店，遍布福建、贵州、海南、河北、河南等20个省、直辖市。

从整个行业来看，OTA平台对一二线城市的覆盖率和渗透率非常高，但更下沉的低线城市线上与线下客群重合率低，居民消费能力和意愿尚未深度挖掘，线下扩张不仅能打通销售渠道，还可以整合线上资源，加速门店转型，进一步提升品牌辨识度。

旅游供应商小毛告诉我们，现在线下旅行社内卷严重，前期投入就要花几十万，客户进店率不高，回本周期较长，现在大部分顾客都是通过社交或是在线平台咨询下单，同行之间为了能拿到特价票，不断压低价格，导致收益大幅下降，最终还是要靠走量拉高毛利。

因此旅行社的扩张不可能完全脱离线上平台，而OTA平台为了发挥流量的长尾价值，有效转化线上渠道获取的用户，也需要传统旅企的资源作为拓客能力的补充。

目前OTA线下店一般分为加盟和自营模式，虽然自营可以保持品牌的调性和服务标准，但加盟模式扩张快、成本低，加上本地化对用户渗透力度更强，更利于私域流量的培养，市场上只剩途牛一家OTA在做直营门店。

根据同程旅行上海加盟商提供的信息，开一个店保证金10万，系统使用费每年2万，签约周期3年，平台给予门店0.8%的激励额。假设签约额500万，完成指标任务将给予4万元激励政策。前期的营收只能保证回收成本，要想实实在在盈利，还是要看品牌在市场上的认可度。

这种拓店方式优势在于无需大量资金投入，便可迅速达成规模效应，但很明显平台与门店之间的关联较弱。这对于总部的控制力带来了很大的考验，如何防止门店接私单、变卦加入其他连锁品牌，以及如何打造门店的会员体系、加强线上线下的融合，都是OTA平台需要在长期磨合中解决的问题。

虽然看上去竞争激烈，但OTA与线下旅行社的关系却越来越紧密，伴随着市场进步，线上OTA向线下资源延伸，线下旅行社利用移动端谋求增量已是趋势，线上和线下的界限将不会再是泾渭分明，只是二者比拼消费渠道优势，用户选择谁更多还是衡量价格和服务。

02 旅游供应商面临两难

当前在线旅游上游供应商参与者众多，而作为其重要分销渠道的OTA分销商，数量有限但规模巨大。在线旅游分销商中携程、美团、同程等主要龙头已经显现。在线旅游行业中以携程、去哪儿等携程系企业为龙头占据市场**地位，2021年飞猪交易规模仅为携程的20.11%，同程则是携程的40.77%。

数据来源：Fastdata、中信建投

OTA渠道GMV高于在线直销，主要依靠三大核心业务佣金盈利。

根据Fastdata报告，按照GMV口径2021年在线旅游市场OTA与直销占比分别是66.4%/33.6%。OTA三大核心业务为在线交通、在线住宿及在线度假旅行，其中在线交通市场*，交易额占比稳定在七成左右；而在线住宿则为OTA最核心业务，营收贡献过半。

由于旅游业上游供应商种类众多，下游消费者需求多样化，行业盈利模式较为成熟，平台间构筑起行业竞争壁垒，在线旅游行业龙头的出现，使得行业集中度提高，对上游供应商的讨价还价能力增强，收取的佣金提高，压力便来到供应商这边。

此前三年，消费者出行计划变少，对应平台的酒店业务、在线票务、机票业务的收入都会骤减。在行业变革之际，供应商纷纷开启自救之旅。

早在2015年，“提直降代”的政策出台，三大航空的直销比例从20%提升至50%，纷纷加强官网、微信、APP的建设，销售政策向直销渠道倾斜。

2016年，民航局又下发规定，国内各大航企关于代理人的代理费、前返后返费用全部取消，改为支付定额手续费，再次压缩了OTA的盈利空间。

疫情之后，航空公司尝试采取各式各样的在线促销活动。春秋航空董事长王煜于2020年4月25日开启直播首秀，向广大网友介绍春秋航空即将开通的夏秋航季新航线，1个半小时的直播，累计838.7万人观看，同时在线人数最高达66.66万人。

6月东方航空推出3322元“周末随心飞”产品，在“限量+特价”的饥饿营销下，由于短时间内购买人数过多，东航APP多次宕机。这类活动不仅满足了特定人群的消费续期，且在满足航司现金流需求的同时，也在移动社交媒体赢得了大量关注。

有了前车之鉴，航空公司开始绕开OTA平台，航空公司纷纷建立差旅自助服务平台，提供集中差旅管理服务，扩大商务旅游行业跨境商务合作。在个人旅游开发方面，根据不同用户的出行需求，积极探索与热门度假景点和周边酒店“机票+门票+住宿”套餐的合作机会，通过官方网站和APP促进平台直营，未来具备较大提升空间。

与航空公司62%的CR3（业务规模前三名的公司所占的市场份额）市占率相比，酒店业的CR3占比为14%，行业集中度相对较低。OTA平台能够依靠其自身优势，在未来较长一段时间内继续作为在线住宿行业的主要渠道。

肖明在三年前，每年都有节假日出去旅游的习惯，出身南方的他已经打卡过好几个北方大省。自己的弟弟今年高考完将去浙江读大学，他打算国庆节带父母去重庆玩。

7月25日，他查询后发现，十一期间各大平台上解放碑附近酒店价格均已超过1000元，而7月25日这天的酒店价格已经普遍处于200-600元区间。

考虑到价格因素，他决定可能到附近100多元一晚的洗浴中心将就一宿。

图源：美团App

酒店们之所以有底气提价，一方面是今年大家纷纷报复性出游，叠加商旅出差复苏，消费全面需求提振。更重要的原因，其实是酒店房源在持续减少，导致了酒店供不应求，甚至“一房难求”的局面。

据中国饭店协会历年发布的《中国酒店业发展报告》，2022年初中国大陆地区客房总数1346.9万间，对比2020年初，两年时间减少415万间客房，房间供应消失了近四分之一。

去哪儿网数据显示，2023年暑期首周出行的机票预订量，同比2019年增长三成，酒店预订量增长1.4倍。众信旅游方面预计，2023年暑期国内订单总额将创历史新高，同比2019年增长或超2倍以上，这个暑假旅游市场的火爆程度远超往年。

据公开资料显示，美团与携程对于酒店的佣金在20%-25%之间，这意味着如果一晚300元的酒店，有75元都要返给渠道方。扣除租金、人力、营销等成本后，酒店利润将所剩无几，严重压缩上游供应商利润。

近年来，我国OTA渗透率提升缓慢，预计2023年将达到68%。其中，酒店住宿行业的OTA渗透率逐年下降，主要考虑酒店在线直营渠道的发展，在一定程度上对OTA渗透率产生冲击。

因为酒店对分销渠道依赖大，很难脱离线上的批发渠道，随着OTA平台的不断进犯，酒店都在开发自身的官网与会员活动，以期吸引用户并实现用户转化。同时，通过微信、移动官网、会员商城、门店服务等线上线下营销渠道维护用户，并培养用户忠诚度。

从2019年到2023年，我国酒店连锁率从25.7%上升至38.8%，酒店连锁化率的提升，拉动了酒店在线直营渠道的发展，像华住会今年*季度日活跃度达到了101.3万人，是2019年同期的两倍，自有渠道的占比再创新高至62%，酒店有了制约OTA平台的手段。

除此之外短视频或者直播作为推广和促销手段，对酒店品牌建设和提升客户需求已十分普遍。2022年双十一购物节，10月24日李佳琦的直播间里，希尔顿全国酒店套餐、长白山瑞士滑雪套餐、三亚/青岛双城四湾红树林酒店套餐等均瞬间售罄。

为了拥抱这种变化，旅游产品和其他消费品一样迈进了直播时代，旅游直播挖掘和激活了旅游相关内容种草、营销带货、线上服务等。

目前旅游+直播模式可分为户外走播和户内坐播两种。前者通过展示美景风情、吸引观众对旅游产品的兴趣，可以获得成本远低于传统渠道的流量；后者利用主播讲解产品、回应客户的疑问和诉求，最终促成下单交易。

旅游+直播模式模式既带来了机遇，也带来了诸多挑战。相比于以往电话和图文介绍的方式，直播模式更能提供大量丰富的信息细节，加上精准的用户推荐，直接下单购买效率很高。

然而此前客户购买旅游产品都是一次性完成交易，现在直播间购买后可以随时退款，导致核销率过低，这倒逼酒旅企业必须做好产品适配调整，并花更多成本请代运营，提升直播内容吸引力。但这又何尝不是一种本末倒置。

对于商家而言，内容平台解决了引流的问题，将线下辎重的酒旅企业从价格战里解放出来，帮助商家承接新客后的复购、用户维系。不过，想做要好“直播+旅游”，将两个领域简单的拼凑显然行不通，不然实际上只是更换费率更低的渠道商。

03 抖快书来袭，OTA平台迎来新战局

不只是从流量侧半路截胡，内容平台的触手从本地生活一路伸向在线旅游行业。今年5月，抖音上线“日历房”功能，用户可在抖音搜索界面在线完成景区门票和酒店的预订，逐步形成了“种草-消费-履约-反馈”的闭环链路。

近期其将酒店旅游升级成生活服务下的一级部门，与到店业务平行，由项问天带队，直接向抖音生活服务总裁朱时雨汇报。与此同时，一家由抖音全资控股，名为成都海阔天空旅行社的公司浮出水面。

快手通过全面接入同程艺龙和美团的供应链，实现本地旅游板块的完整搭建，6月新发布《快手电商平台本地生活相关类目关闭公告》，对12个涉及本地生活属性的一级类目进行调整，推出“信任购”和“敢比价”专区，借此抢占到店团购的市场份额，继续扩大核心运营城市的范围，推动地方旅游。

而在聚集大量女性群体的小红书App上，旅游出行也成为排名前四的垂直品类。小红书自建线下营地“安吉小杭杭”、上线自营店铺“小绿洲”，成立璞真乡里（上海）旅游文化有限公司，构建平台内一整套消费流程。

这意味着，从为第三方OTA平台导流，到直接下场对接酒旅商家，抖快书已经行动起来。

背后的商业逻辑不难厘清，当内容平台成中国*的头部流量池后，抖快书会为酒旅业带来新的流量和客户。同时，结合线下门店也可以通过社交平台发布视频、图文宣传，吸引用户观看，直至促成下单，完成交易闭环。

据克劳锐发布的《2023旅游消费内容研究报告》显示，2022年1月-9月，抖音新增旅游类内容13.9亿，播放量超过1.1万亿；小红书旅游笔记2000w+篇。而中国在线旅游的用户规模2021年才刚突破4亿人，全年交易达1万亿元。

为了抵御视频平台的入侵，去年3月，携程启动“旅游营销枢纽”战略，以一个“星球号”为载体，聚合流量、内容、商品三大核心板块，叠加丰富的旅行场景，打造强大开放的营销生态循环系统。

同程也上线“同程臻汇选”频道，并发布了短视频激励计划；飞猪趁势推出商户直播，并发布了“超级目的地”创新营销方案，主打线下体验和特色IP活动，丰富了直播内容。

内容平台能帮助快速获客，促使其下单，OTA平台的工具属性则是满足用户的刚性需求，提供更完善的服务链路。

尽管抖音等内容平台发展迅猛，但光有流量还不够，供应链是短视频平台的短板。抖快书的生活服务体系其实也就近两年建立起来，内容平台除了引流，对于之后整个运营环节的资源，仍然是欠缺的。

像抖音的酒旅产品，景区产品扣点3%-9%，旅行社产品扣点6%，酒店日历房扣点为4.5%。算上内容运营成本，抖音也并没有太多价格优势。纵使前期抖音能靠低价获客，但一味压低价格毕竟不是长久之计，后续如何留住用户，是内容平台竞争要面临的*难题。

旅游业是一个低利润、高成本的行业，盈利的主要方式是通过稳定客源的高频次消费，加上优质的*产品，只有依托庞大的产业链形成经营准入壁垒，才能有效提高利润率。

一方面OTA平台基本垄断了市场上大部分供应商的议价权，内容平台主要赚取上游企业营销推广的固定成本；另一方面，抖快书的产品多是集中在景区门票等本地生活服务层面，对于交通、酒店和产品服务等刚需业务，交易体量距离携程仍有差距。

内容平台做OTA的底层逻辑是为其流量池增加一个新的变现渠道，抖音从企业的品牌营销出发，建设用户心智，逐渐触及整个链路。小红书则从生活方式入手，平台先后捧热露营、徒步、骑行等户外休闲、运动方式。

从这个角度出发，抖快书与OTA平台之间的竞争只是各取所需，加码自身内容生态布局。

内容平台围绕供应商通过短视频进行特色宣发，打造网红酒店、网红景点、网红城市。这实际上提高了传统旅企在OTA平台上的地位，将在线旅游的竞争从平台价格战转移到旅游产品本身的特色战，营造更健康的市场竞争环境。

抖快书可以利用好这部分优势向下深入挖掘，打造旅游细分市场，从产品内容与用户群体实现差异化，是其做好OTA平台最清晰的路径。

尽管抖快书等平台与OTA之间出现相互渗透的苗头，但由于两者并不属于同一板块，反而常常要在在竞争中合作，依靠彼此的优势推动平台改革进化。加上夹在中间的传统旅企，未来整个旅游行业会向着高度集中、融合的方向发展，相信未来拥有更多资源、具有更高价值产品和服务的平台将会脱颖而出。

04 写在最后

行业变革之际，用户消费需求、行业技术、市场趋势总会催生新的发展动力，而每一次行业变革的节点，往往都是弯道超车的机会，也是行业重新洗牌的时刻。

无论是抖音、快手、小红书等新玩家，还是携程、美团、同程等OTA传统平台，都面临着内容和产品同质化的难题。

大数据杀熟、用户隐私泄露、虚假宣传等行业沉疴顽疾也仍有待OTA平台正视和解决。

内容、渠道、资源是整个旅游业链条的必修课，这条赛道上谁拥有强大的供应能力和服务能力，谁就能更快响应趋势调整方向，拥有更大的话语权。曾经的战友变成劲敌，旅游市场的战火一时恐怕不会停熄。

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