茉酸奶走的路，有一半是喜茶铺的

2014年，现制饮品还是Coco都可、一点点奶茶的天下，十几块一杯，平价甜蜜。

彼时，奈雪的茶还没问世；喜茶还叫皇茶ROYALTEA，没走出广东，*家门店就窝在江门市江边的一条小巷里。也是这个时候，一个叫赵伯华的男人在上海临港开了家酸奶店，主要做鲜果+酸奶的搭配。品类算是新鲜，但二三十元的定价让人望而却步。

这就是茉酸奶。

(资料图片)

风水轮流转，来到2023年，曾经籍籍无名的茉酸奶一夜之间成了年轻人的新宠。

从社交媒体上“添加一整颗牛油果”的宣传，到线下门店的“排队4小时就为这一口”……在喜茶都努力把产品均价降到30元以内的当下，三四十元一杯的茉酸奶卖得如火如荼。

就在今年5月，茉酸奶门店数量破千，超越了“一只酸奶牛”成为现制酸奶品牌的龙头。茉酸奶，什么来头？它怎么突然火了？

茉酸奶，新晋奶茶贵替

DT商业观察根据茉酸奶小程序整理了菜单，它的产品主要分为五大系列：榴莲系列、原创牛油果系列、水果奶昔系列、缤纷奶昔系列、冷萃系列。平均定价直逼30元，最贵的一款巴马糯米榴莲酸奶奶昔价格高达43元一杯。

其中榴莲系列是茉酸奶新推出的产品，牛油果酸奶奶昔以“添加一整颗牛油果”为宣传成为招牌单品，主打的卖点都是真材实料、新鲜浓郁。

不同于商超里卖的包装酸奶，茉酸奶虽然名为酸奶，但其实是奶昔，人们喝它的场景和现制奶茶差不多。

上海的@菜菜就把茉酸奶当成“奶茶贵替”：”不同的地方就是用酸奶做基底，但都是用水果小料排列组合出N种口味。只不过它的价格更高、也感觉更健康。”

开业9年，但去年才开始爆火

虽然早在2014年，茉酸奶就在上海临港开了*家门店，但直到去年门店数量才突飞猛进，今年进入爆发期。根据窄门餐眼数据， 2022年茉酸奶新开店279家，2023年上半年新开885家。

也就是说，截至目前（2023年6月30日）茉酸奶在全国的1218家门店，其中超过1000家都是2022年之后开的。

2020年之前，茉酸奶的股东也就是创始人，只有赵伯华一个人，他闷头做产品，多年前就开创了牛油果酸奶奶昔这个招牌单品。不过在公开资料中，DT商业观察没有查到赵伯华本人相关的采访，2020年之前，茉酸奶相关的品牌报道也几乎没有。

2020年，一个名叫顾豪的人以茉酸奶加盟商的身份找到了赵伯华，确认入股茉酸奶并进行了职责分工：赵伯华专注产品，顾豪负责想办法让产品曝光——接手公司组建团队，打磨供应链、营运、培训、招商（审核）等。

目前看来，赵伯华和顾豪分别持有茉酸奶经营公司上海伯邑餐饮管理有限公司55%、45%的股份。而顾豪本人之前就是多个品牌的加盟商——总共是9家公司的股东、在24家企业任职。

（上海伯邑餐饮管理有限公司（茉酸奶为旗下品牌）主要人员，图源天眼查）

熟悉餐饮商业运作的顾豪加入茉酸奶之后，干了两件事：一是在2021年开放加盟，二是发力自媒体。

相比较奶茶店，茉酸奶的产品结构更单一，操作也更简单：水果、坚果、酸奶等混合搅拌，再把现切的牛油果撒在上面，一杯就制作完成。

顾豪在接受品牌数读的采访时提到：“有些品牌菜单复杂，既做奶茶、水果茶，还有咖啡。这会拉长品牌的培训周期，也会导致供应的种类繁多可能达数百个、同时配套设备也多，这就加大了各个部门的负担。茉酸奶的产品围绕酸奶构建，这样后端供应链数量及培训的SOP都会非常简单，减轻每个板块负担的同时也降低了制约开店速度的短板。”

在开放加盟的同时，茉酸奶也开始在自媒体上整起了花里胡哨的活儿：和淘宝、小红书、抖音等平台合作，通过直播发放核销券等形式拉新、扩大知名度。

2021年12月，茉酸奶首次接触口碑生活并与李佳琦合作茶饮卷包直播，虽然是在众多茶饮的集合当中，但得到了李佳琦的强力推荐；

2022年女神节，茉酸奶再次进入李佳琦直播间，原本30元一杯的价格被打下来——39元全场任意两杯奶昔；

2022年10月、12月、2023年2月，茉酸奶在抖音上一共进行三次官播，交易额从首次 422W 达到了 1568W 。

虽然在店里直接买茉酸奶的单品价格在30元左右，但直播间的优惠力度很大。喜欢喝茉酸奶的@哪吒就在抖音上囤过茉酸奶的券：“小程序直接买是30-35块，大众点评是25-30块，抖音上抢的券20块出头就搞定了，不过只能到店，不能外卖。”

这种形式也确实有拉新的作用。根据中国连锁经营协会发布的《2023CCFA新茶饮创新》，2022年10月到2023年2月，茉酸奶5个月期间核销用户数达 148.9万人，其中核销老客数占比 38.69%，新客数占比为61.31%。

今年，随着茉酸奶门店数量的猛增，顾豪接受了品牌数读、36氪、咖门等多家媒体的采访，公开谈论茉酸奶的运作思路，并强调“产品优质”“有自己的品牌壁垒”。在背后做产品的赵伯华，依旧没有在公众视野中露面。

喜茶奈雪、低温酸奶集体铺路

茉酸奶确实在发力，但说到底，开放加盟、借助自媒体推广营销，几乎是所有现制饮品品牌都在做的事。

茉酸奶能崛起的另一个原因，是乘了行业的东风。

无论是酸奶、牛油果、现制饮品，还是“排队XX小时才买到”的营销，其实都不是什么新鲜事物。茉酸奶正在走的路，现制茶饮和低温酸奶可能已经“铺了一半”。

我们首先来看现制茶饮铺的这条路。

2014年，现制饮品还是Coco都可、一点点的天下，动辄30元一杯的茉酸奶在其中自然显得突兀，很少有人买单。

2017年，高端奶茶逐渐走红：奈雪的茶开启首轮融资，话题不断；同一年，喜茶开出上海首店，当时社交媒体上就频繁报道“喜茶新店前排起长龙”“黄牛代购”等热搜。无论是主打品质高端还是第三空间，人们都好奇“30元一杯的奶茶到底是个什么样？”

回过头来看，现如今小红书博主打卡茉酸奶，从排队体验到口味口感、价格热量测评一应俱全，就像极了当年喜茶奈雪刚火起来的时候。

（图源小红书用户@吉米桑）

在经历了喜茶、奈雪的茶的“教育”之后，市场对于现制饮品价格接受“底线”变高了——2017年以后，20元以上的现制茶饮消费增长迅速。

对于消费者来说，30多元一杯的茉酸奶虽然不便宜，但也没到“离大谱”的程度。

另一方面，茉酸奶使用的基底——低温酸奶也在悄悄崛起。相比较常温酸奶，低温酸奶只经过巴氏杀菌一道杀菌工序，保留了大量益生菌，因此营养更丰富，更容易进行风味创新。

根据灼识咨询发布的《2022中国酸奶行业蓝皮书》，2016年到2021年，常温酸奶零售规模的年均复合增长率为6.1%，但低温酸奶达到了14.3%，其中典型的新锐品牌是简爱，主打无添加低温酸奶，定位中高端人群。

因为低温酸奶保质期较短，所以它的崛起，除了打出了“更健康”“更营养”的理念，还带动了低温工艺、冷链配送的发展。

2022年，简爱成为胡润研究院《2022年中全球独角兽榜》估值80亿元的新增独角兽。2023年，现制酸奶品牌王子森林获得融资千亿，而茉酸奶开店超过1000家。

至于茉酸奶主推单品里的牛油果，虽然也是个“过气”网红水果，但牛油果是国际贸易，在中国处于供不应求的状态。在门店规模化之后，茉酸奶先后打通了墨西哥、秘鲁牛油果产地源头。在茉酸奶开到500家店的时候，顾豪就提到：“如果牛油果想要拿到我们（茉酸奶）的价格最少要一柜起订，我们还锁年框，所以到现在为止，还没有品牌跟上。”

茉酸奶，下一个喜茶？

虽然势头正猛，但在社交媒体上，从产品用料到价格争议，茉酸奶的评价可谓是“红黑参半”。

在茉酸奶的宣传中，公司所用酸奶来自酸奶之都乌兰察布。但有网友曾经在茉酸奶门店拍到一包原材料上标注着配料*位是水。DT商业观察的受访者念白，拥有曾经连续下单茉酸奶一周战绩，她也觉得茉酸奶似乎越来越不如当初了：“之前牛油果给得确实挺多，但现在越来越少，口感也越来越稀，针对它的价格来说，以前值，现在有点不值了。”

“健康低热量”的卖点也被质疑。

先是有网友曝出茉酸奶里加了植脂末——也就是香飘飘奶茶、雀巢咖啡伴侣里的奶精，可以增香增脂，使口感细腻，润滑厚实，但对人体健康有危害。之后茉酸奶又被怀疑“用的不是真酸奶，而是酸奶粉。”

还有一部分人觉得茉酸奶看着健康，其实是“热量炸弹”。小红书测评博主“某某某不肉”测评过茉酸奶的全线产品，目前热量最高的是782卡的焦糖饼干酸奶奶昔，而招牌牛油果系列产品的热量在564-733卡之间不等。

从长久来看，如果茉酸奶要继续开店、扩大受众，价格还是绕不开的一环。

以茉酸奶的招牌单品牛油果酸奶奶昔为例，除了一只酸奶牛、王子森林等现制酸奶品牌，新茶饮品牌喜茶、古茗、茶百道、书亦烧仙草等奶茶品牌也相继上线了酸奶系列，价格大多数在25元以内，可以做“茉酸奶平替”。

从公开资料来看，茉酸奶的迅速扩张还在继续，顾豪表示，今年年底茉酸奶可能会开到1300-1600家店。

只不过，如果在产品上没有*的优势，同行又都在拉低价格，茉酸奶想要做大，或许只能做下一个降价的“喜茶”。

标签：