头显市场拉锯战，一半海水一半火焰

用一半海水一半火焰，来形容当下的头戴式显示产品（以下简称：头显）市场，可谓是丝毫不为过。

说其是火焰，是因为当下入局者众多，有希望打破时间和空间的束缚，是人们进入另一个世界大门的钥匙，也是*科技感的产品之一；说是海水，则是随着元宇宙的降温退潮，一些头显厂商在用户侧难以打开局面，市场增速开始变缓，甚至有迹象进入淘汰赛阶段。

(资料图)

「科技新知」在搜集整理了国内外头显厂商的动作和路径后，发现当下的市场已经呈现出两极分化的趋势。比如，在经历了多次的暂停、重启之后，谷歌近日终于是彻底放下了AR项目。6月27日上午据Business Insider报道，知情人士透露，谷歌今年早些时候终止了一个持续多年的增强现实眼镜开发项目，调转方向去做AR软件的开发。

反观Meta则在头显市场做的风生水起。Meta的VR业务负责人马克·拉布金在今年3月份的演示中告诉员工，Quest系列头显的累计销量接近2千万台。随后，CEO扎克伯格抢先于苹果发布会前，在社交平台Instagram上官宣了最新一代头显设备Meta Quest 3，同时于6月26日推出了新的订阅服务，名为Meta Quest+。

国内市场来看，海水与火焰的反差更为明显。“AR眼镜是趋势，Rokid和TCL旗下的雷鸟做的都挺不错的。”一位AR行业从业者认为。可事实是，字节跳动旗下的Pico，市场份额从去年的 4.4% 增长到今年的 6.1%，却也被爆出裁员的消息。而Rokid尝试在C端扩充场景受阻后，开始转向B端的工业制造场景，目前的表现也不尽如人意。

据IDC 公布的最新报告显示， 2023年*季度，全球增强现实（AR）和虚拟现实 （VR） 头显出货量同比下降54.4%，其中VR头显占比为96.2%。市场低迷，出货量行情表现欠佳，这是行业整体不得不面对的事实。而作为进入元宇宙大门的*把钥匙，面对着落地场景和商业故事的缺失，头显市场还能继续玩下去吗？未来将会以什么样的情况发展？

01 有人欢喜，有人忧虑

过去几年的头显市场中，“确定性”和“不确定性”并存。

确定的有Meta和苹果。近日，扎克伯格在其Instagam频道推出 VR 订阅服务 Quest Plus，称该服务每月收费7.99美元，每月可以玩两种游戏。而几周前，苹果公司发布了MR头显产品Vision Pro，也是自2015年苹果手表之后的全新品类产品。苹果方面表示，这是一台“革命性的空间计算设备，能够将数字内容无缝融入真实世界”。该产品的售价为3499美元，折合人民币约为2.5万元，预计2024年上市。

为了All in元宇宙，“Facebook”不仅更名为“Meta”，还推出了Quest系列头显，同时停产了Oculus Rift系列。从后来IDC的统计数据来看，2021年全球VR头显出货量1095万台，仅Oculus一家就占去了80%的市场份额。

可销量和市占率的提升，并未带来正向的现金流。实际上，Meta和扎克伯克的处境相当尴尬。

一方面，由于元宇宙概念处于早期，需要进行大量的投入和资金支持，且短期内很难带来直接效益，这让Meta的财报表现备受争议。根据最新数据显示，元宇宙业务*季度营业亏损39.92亿美元，占Meta总营收的14%，这一数字比去年同期的亏损还要高出近10亿美元。

而另一方面，AI技术和大模型的热潮，让投资人都转变了资源的倾注对象。面对财报亏损所带来的质问，扎克伯克也将难以应对。

苹果或许是步伐谨慎，近期发布Vision Pro后，市场出于品牌的信任效应多是正向的反馈。华创证券分析称，苹果MR产品的发布有望拉动产业链热潮，行业或有望进入新一轮上升周期。国信证券认为，MR社交属性的强化有望弥补传统VR产品个人沉浸式体验的短板，加速C端渗透预期，苹果MR的发布有望成为行情催化剂。

不确定的则有谷歌和微软。谷歌的反复横跳透露出其对头显市场不确定的犹豫。而在元宇宙概念大火之时，微软CEO纳德拉扬言“很感兴趣”后，开始大手笔进军XR领域。

但好景不长，有媒体爆出，微软已于今年初解散了旗下涉及元宇宙的 HoloLens、AltSpaceVR、MRTK、MWR等XR业务部门，随后在2月又将成立四个月的工业元宇宙团队解散。巧合的是，微软AR头显HoloLens研发团队的一百多人离开去了Meta，甚至拿到了双倍工资。

国内的“踩坑”代表则有Pico。虽然有字节buff加身，但也难挡在人员优化比例达到20%以上后，官方表示只是“暂时性调整”，这背后也能够看出其对头显市场未来发展的举棋不定，同时也是在和自身的成本与效率进行博弈。

“进两步，退一步”的原因也不难理解：尽管头显是最接近元宇宙概念的落地产品，但由于其目前的场景有限，以及鱼龙混杂的市场和定价虚高的野心，用户侧对此的买单意愿并不强烈。再加上这本身属于消费品，又面临着市场大环境和整体消费力水平的影响。

02 定位不清，战略不明

放眼当下的虚拟现实设备领域，市场份额最高的是Quest，出货量占比在2022年接近80%。排在第二位的是PICO，份额为10%。但两者销量都在下滑中。

很多从业者坚信AR/VR的潜力很大，但在探索和技术落地的路径上，每家企业却选择了不同的打法。比如，国内最开始有的企业选择C端场景切入，但发现用户兴趣缺失后，转向了B端，出货量的增长主要来自企业采购，产品多用于教育和培训。罗永浩壮志踌躇的细红线公司虽获不小融资，但目前暂无其他消息传出，“行业冥灯”的调侃也让好事看客们抱着负面的期待。

苹果发布的MR头显虽然吸引人，但定价虚高且上市战线拉得过长，后期的市场表现很大概率也会符合Apple Watch的曲线：前期很难有足够多的用户参与，只有不断迭代产品和技术才能逐渐挽回颓势。Meta则是在国外风生水起，在国内市场由于本土化的困境，短时间内很难掀起浪花。

“长期看好，短期观望”，这是当下投资人对于头显市场的一个大致态度。

在现有的产品形态和应用场景下，很多企业对于头显的定位并不清晰，从产品落地到体验提升还有很长的一段路要走，导致投资人对此很难看到未来，也不会为此买单。因此，头显市场近年来的融资金额和数量急剧萎缩。

PitchBook数据显示，AR/VR领域的风险投资数量和金额自2022年初均持续下滑。截至3月底的2023年*季度，AR/VR公司风投总额8亿美元，同比下滑74%。

凯基证券分析师、天风国际分析师郭明錤认为，综合当下的市场表现来看，没有足够的证据证明头显将会在可见未来成为消费性电子的下一个明星产品。「科技新知」也认为，掣肘头显市场发展的主要因素分别有成本、技术、应用和内容。

头显市场尚处于相对早期的发展阶段，规模化程度较小导致设备成本较高，很少有大众用户会花个几千块甚至上万元为梦想买单。此外，头显设备的体积和重量也会对用户的舒适度和便携性造成一定影响。

而在应用和内容层面，虚拟现实游戏和应用的数量和质量仍面临较大的空白，无法满足广大用户的需求，这同样限制了头显设备的普及和市场的增长。很多消费者用了一次后就将其划到“玩具“的范畴，放到角落吃灰。那么，头显市场还能破局吗？

03 囿于应用，困局难破

早在2015年，由于资本的追捧，AR及相关产品就曾短暂辉煌过。但由于当时的技术还远不成熟，许多元素、概念还未兴起，再加上产品难以商业化落地，因此迅速沦为一地鸡毛，最终陷入沉寂。

如今，头显市场想要真正爆发还需要联动硬件、软件和内容生态。也就是说，理想状态下，硬件、软件、内容应该是呈螺旋促进模式，环环紧扣且相辅相成。但目前产业苦于下游内容应用生态发展不健全，难以形成“硬件-内容正向循环”，内容、服务将反噬硬件迭代，制约着行业的正向发展。

艾瑞发布的《2023年中国增强现实（AR）行业研究报告》显示，头显产品的迭代路线大致可分为两种，*种是追求大而全的「All in one」通用型设备；第二种是追求小而美的、专攻于某一个特定细分领域的「One by one」专用型设备。

以国内头显厂商Rokid和雷鸟为例。二者在用户侧的侧重点不同，Rokid是更偏向于AR主机，而雷鸟则是娱乐终端。

Rokid发布的最新一代消费级AR眼镜Rokid Max，尽管产品从体积、结构和模组三方面进行了升级，但用户还需要将其和手机、电脑等成熟的终端产品互联。其更像是一个头戴式“投影仪”。

而雷鸟创新发布的雷鸟X2，描绘了消费级真AR眼镜的未来模样，但它在未来的价格上或许并不是一款人人都能接受的产品。因此，有分析指出，头显市场目前囿于供应链和应用，只能先走“折中”路线，再逐步迂回前进。

当然，就目前的产品力表现来看，头显设备短时间内仍很难取代手机，也不会成为进入元宇宙的入场券。对于厂商们来说，想要真正跑出杀手级的产品，还需要赛道内的所有玩家进一步击穿用户场景，打造丰富的应用承接，进而实现商业破局。

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