穷鬼乐园迪卡侬，如何崛起？

又一年的夏天到来了。

为了能在烈日下骑骑车，防晒衣、皮肤衣提上了我的购买日程。

【资料图】

看了一下我发现，防晒衣这个品类，真算是近两年各大品牌的香饽饽，还出现了蕉下这样的品牌。靠着短视频的流量红利，乘着户外运动崛起的东风，在过去几年哀鸿遍野的新消费领域里，成为了为数不多的亮点。

而且和美妆赛道搞大牌平替，以价换量不一样。防晒衣所属的「硬防晒」行业不仅销量起得快，而且均价也在不断上升，看上去处在一个不错的发展阶段。

既然行业前景好，自然有众多大牌跨界入局，从冬天过来想赚夏天钞票的波司登，做内衣起家想做外衣生意的蕉内，还有一众运动户外品牌，靠着各种噱头，把防晒衣的价格卷到了大几百甚至上千。

而在一众品牌里，迪卡侬就显得很特别了。

最贵不过249，*只要99，即使全行业都在涨价，迪卡侬还是维持了自己「穷鬼乐园」的风采。各大网站上，几乎人人都在吹它的性价比。

毕竟99块钱的防晒衣，只要能有基础功能就行，要啥自行车啊。

关于迪卡侬，我有个很好玩的观察啊。

众所周知，过去几年，运动行业出现了好几波热潮，也诞生了无数网红运动，带火了无数运动单品和小众品牌。

只不过我发现无论热点在哪里，什么品牌爆火，最后消费者还是会转头回去买迪卡侬，结果就是带动了迪卡侬的销量。

从瑜伽裤到冲锋衣，从跑鞋到自行车，迪卡侬从未引领潮流，但也从未错过任何风口。

某种程度上，运动行业的宇宙尽头，就是迪卡侬。

这期内容，我想聊聊迪卡侬，也聊聊中国运动市场的特征。

01

以前有个说法，迪卡侬就是运动用品界的宜家。

我觉得这个定义还是相当准确的。它抓住了这两个品牌的两大共性，一个是品类齐全，一个是廉价。

在中国，迪卡侬的门店平均面积大概在4000平米，当然也有面积上万平米的。而SKU可以达到三万五千种。要知道许多大超市的SKU甚至都达不到迪卡侬的一半。

因此在迪卡侬，你几乎可以找到和运动相关的一切，无论你的需求多么小众。

如果你是马术爱好者，你可以买到给马儿穿的马衣。

如果你有自己的帆船，你可以在这里买到航海用具。

如果你是打猎爱好者，你可以在这里买到迷彩服伪装衣。

至于高尔夫装备、滑雪装备啥的，都显得过于大众俗套了。

而在拥有大量SKU之外，迪卡侬还是出了名的便宜。

比如登山包，大部分品牌的价格都至少要三位数，而迪卡侬*的只卖到六七十元。

比如跑鞋，迪卡侬的跑鞋入门款大概一百出头，而主流品牌的入门款至少也要个两三百。

比如速干T恤，30多块钱的价格，让优衣库也相形见绌。

迪卡侬旗下的每一条产品线，都会有几样产品被摆在商场最显要的位置，这些商品被称为「蓝色货品」，是每个系列最划算、最畅销的产品。

而这些蓝色货品的价格们普遍比市面上的同类产品低至少20%。

当然，你说迪卡侬真的把价格打到底了，也不至于，网上比迪卡侬更便宜的东西也一抓一大把。而且论质量做工，和各个品类里的主流品牌相比，还是稍微差一点的。

只能说作为牌子货，而且还是以线下渠道销售为主的品牌，能把入门款的价格打到淘宝和拼多多的热门款价格差不多，还能满足基本功能，确实算得上便宜了。

02

那么，迪卡侬是如何做到这么便宜的？

一般来说，零售品牌有这么六个环节：研发、设计 、品牌、生产、物流、零售。

很长时间里，中国的体育用品品牌是两种模式，

一种是全产业链公司，以李宁、安踏为例。这些品牌从研发到生产再到零售一手搞定。

还有一类是品牌代理商，主要做的是布局终端门店，提升渠道价值，赚的是最后一步的钱。

而迪卡侬不一样。

为了压缩成本，迪卡侬首先把附加值比较低的生产环节外包了出去。

它在全球 44 个国家有 1285 家供应商，将生产环节尽量本地化。哪怕是一些难以在当地生产的，高技术含量的材料，也是从国外采购后，运到当地进行加工生产，迪卡侬称之为「客供」。

本地生产的好处，不仅是生产成本低，物流成本也降低了。

而在产业链两端，即使有比较高的附加值，迪卡侬也要在每个环节上抠到*。

先说研发设计。迪卡侬虽然在生产上尽量本地化，但在研发上是基本不考虑具体市场的，全球迪卡侬卖的款式都差不多。体现在产品上，就是很多国内消费者会发现迪卡侬的衣服版型并不是很适合亚洲人的体型。

这就是产品过于标准化带来的问题，无法照顾到具体市场的需求。但从供应链角度看，这种标准化有效减少了产品的款式，实现了更大批量的生产，自然也带来了价格的优势。

再说品牌，迪卡侬是出了名的不怎么做营销的。它在2003年进入中国，一直到2021年才有了*位首席市场官，签下了广告代理公司，并且开始在各种社交网站上进行投放。此前呢，广告是几乎不做，宣传费用也被严控在营业额的1%以内，约等于没有。

但靠着在全中国200多家门店，迪卡侬硬是卖的挺好。

这里要提到运动用品的一个特性。

和我一样经常买运动装备（但不运动）的同学肯定能理解，很多时候，运动装备的购买决策路径上，有一个必不可少的试用环节。不试试手感，不摸摸材质，不实战操练一下是买不下手的。

而迪卡侬恰好就提供了这样一个空间。

前几年有几篇很火的文章，说迪卡侬是直男的游乐园，是运动爱好者的迪士尼，是线下虎扑。说的就是迪卡侬它的门店普遍很大，并且提供许多可以试用的商品，让消费者直接上手把玩，甚至可以现场操练。在消费决策路径上，就为消费者扫清了心理障碍。

据报道，迪卡侬的门店，至少要有15%的面积用于体验，有的门店还配备了免费篮球场、羽毛球场、射箭馆等场馆。

利用体验，在终端提高消费转化率，这也是一种营销，而且比做广告高明多了。

最后，就是零售端，也就是门店。

很多人对迪卡侬「抠门」的印象就来自门店。

它的门店大量布设在城市郊区，远离市中心的繁华地带，只坐落在地皮不那么值钱的地方。

它的装修是水泥糊顶刷大白，说好听点是工业风，说难听点就是没改造过的厂房。

它的购物氛围丝毫谈不上精致，凶猛直给的白炽灯配上打折批发式的商品陈列，说是小商品市场都不为过。

它甚至连包装的钱都要抠，在迪卡侬，精美的产品包装是没有的，塑料袋才是正义。

靠着「抠」，迪卡侬可以把产品的毛利率压得很低，因此就有了价格优势。

03

但要注意的一点是，迪卡侬能够以如此抠门的方式卖货，前提是它能以大批量进行生产，并且有稳定的客流量。

我们常说薄利多销。这两者其实互为因果，而且现代商业环境，薄利不一定能带来多销，相反多销的品牌才有底气做薄利润。

而多销，需要的是流量。

很多人提到迪卡侬，都会提到它背后的，延续6代的穆里耶兹家族。

他们旗下最有名的大概就是零售品牌欧尚（Auchan）了。

虽然现在欧尚超市在中国已经被收进了大润发，但在二十几年前，欧尚还是如雷贯耳鼎鼎大名的大超市。

事实上，*家迪卡侬就开在欧尚超市里，而迪卡侬的创始人米歇尔·雷勒克同样也是家族成员。

背靠大家族企业，迪卡侬一开始就不缺客流，也就不缺销量。

以销量为基础，扩大供应量规模，才有了迪卡侬的低价。

04

我在研究迪卡侬的的时候，翻了一些以前的文章，不少商业分析都认为，迪卡侬存在一个巨大的危机。

迪卡侬的商业模式，其实是在给一些更高端的品牌教育用户。

比如跑鞋，*双买了迪卡侬，后面就会去买李宁，买亚瑟士，买耐克。

再比如速干t恤，一开始买了迪卡侬，后面就会去买耐克，买安德玛。

这种论调在前几年，大家都在聊消费升级的时候提的很多，现在钱难赚了就不提了。

不过我不是太认同这个观点，甚至我认为，从消费升级或者降级的角度观察迪卡侬，是无法理解这个品牌的。

按照传统逻辑，消费品市场就应该是低端品牌领进门，消费升级看个人。但在运动商品这块是不成立的。

事实上，许多中国运动爱好者从零开始买装备的时候，往往是从大牌开始买的。需要打篮球就去买耐克安踏，需要踢球就去买阿迪，需要健身就去买安德玛，需要跑步就是亚瑟士。

而且*件装备，也不一定是入门款，反而可能是中端款甚至高端款。

这些品牌，比起迪卡侬，肯定是更贵更高端。

那么，他们什么时候会买迪卡侬呢？很多时候是在他们已经入门，需要购买更多装备的时候，会开始考虑性价比，考虑如何用一个比较低的价格填充自己的武器库，这个时候迪卡侬就会是一个不错的选择。

而当他们买迪卡侬的时候，另一头他们可能也在盯着一些更专业的品牌，比如Salomon，索康尼之类的。

只不过这些品牌还是挺贵的，买一两次可以，都买这些钱包吃不消。

我之前有跑步的朋友就跟我说，如果你经常跑步的话，尤其是在城市的水泥地，鞋的磨损速度是很快的。一两千的跑鞋，几个月换一双，那得什么家庭条件？

所以多买几双鞋轮换，贵的跑鞋和便宜的跑鞋都会买，这中间是没有冲突的。

所以在我看来，运动用品市场不是消费升级和降级的逻辑，而是入门和专业的逻辑。

看似昂贵的大牌往往用来入门，入了门以后，会迅速转向小众专业品牌和性价比品牌。

这两种转变是同时发生的，也不好说是升级还是降级。

另外，运动装备还有一个特性，就是随着运动越来越专业，很多爱好者也会越来越专业，对应的场景和装备也会来越细分。

那么，当他们选择一到两个细分项目作为自己的主项目，其他运动对他们来说可能就只是日常玩玩，那对应的装备自然也是走性价比路线了。

总之，用入门，业余到专业的逻辑来解释运动用品市场，肯定比低端中端高端的逻辑更有说服力的。

05

再说回迪卡侬。

至少在中国市场，迪卡侬其实站在了一个很妙的市场生态位上。

之前聊健身行业我就提过，中国的运动市场是由「小白」玩家占据*主力的，我们出个门，可能人人都穿着个球鞋，穿着适合运动的衣服，但大部分人最高强度的运动可能也就是走路和慢跑。

真正有点水平，能去参加一些业余比赛的运动爱好者，市场份额可能占不到百分之一。

所以说，在这样的市场上，绝大多数人其实根本用不着什么特别好的运动装备，能满足基本需求，在我需要玩一项运动的时候，能低成本的让我玩起来，这就够了。

如果不喜欢，低成本的劝退，对消费者也非常友好。

而迪卡侬恰好就在这个生态位上，用50分的价格，卖70分的产品，满足基本需求。而且品类很全，能吃下大量的细分需求。

比如你想尝试一下露营，尝试一下马术，但是在这些小众领域里，是没有耐克这样的大众中端品牌来入门的，那迪卡侬也是一个适合浅尝辄止，而且足够大众的选项。

这也是为什么，我觉得迪卡侬站在了运动行业的宇宙尽头。

而随着未来国内的运动消费持续发展，以及基础运动人群的扩展，迪卡侬大概率还会有更多发展机会。这也是为什么它一反常态开始做起了营销，开始扩大自己在市场上的存在感。

说到底，在消费这件事上，真正的长期主义，就是满足真正的需求。

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