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货拉拉:为周胜馥的上市赌局「跑腿」

同城货运正在告别价格战的粗放式发展,驶入品牌差异化的下半场。


【资料图】

快狗打车拿下“同城货运*股”后,从下沉市场寻找增量;满帮集团打出升级组合拳,派出短途同城货运品牌“省省”应战;行业老大货拉拉,则推出跑腿业务,走业务边界扩张的差异化道路。

货拉拉去“跑腿”,是不是真想在百亿跑腿市场抢占一个坑位难说,但为上市添砖加瓦的意图却十分明显。

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为周胜馥的上市赌局跑腿

在国内同城货运市场,货拉拉当之无愧属于*。可对上市一事,货拉拉一直显得漫不经心。

去年,快狗打车拿下“同城货运*股”之时,货拉拉几次面对媒体采访都否认上市传闻。更早些董事长周胜馥更是表示“希望十年之内不上市”。

货拉拉真不在意上市吗?

本身拥有七年德州扑克经验敢赌的周胜馥,实际上在寻找一个风险最小、利益能*化的*上市时期。

一方面,如周胜馥在货拉拉两周年纪念日时,给全体员工的邮件中提到的,“货拉拉是我人生*的一场赌注,以前输只是输自己,现在还有几百人的青春和时间,所以我们不能输。”

另一方面则是,尚未盈利就冲击资本市场的快狗打车,虽夺得了“同城货运*股”,但当日最终以16.72港元/股,跌幅22.233%报收的结果,警醒了周胜馥,预与其流血上市不如先苟住。

再加之,当时的货拉拉还因“长沙跳车事件”处于舆论的风口浪尖。

所有牌面都不利己的情况下,周胜馥选择了“过牌”。

直到今年3月,周胜馥才亮出了上市的底牌——货拉拉向港交所递交招股书。这其中的一个重要讯号是,周胜馥抓到了一张“好牌”:招股书显示,2022年,货拉拉实现了5323万美元的微薄盈利。

且不说一盈利就冲IPO会被资本市场怀疑用心。“快狗之困”还在眼前,货拉拉的眼下的微薄盈利,还算不得是一张可以持续打出去的“好牌”。

从财报来看,货拉拉2022年降本增效的成果比较显著,销售及营销费用同比下降70.57%至1.98亿美元。某种程度上,货拉拉的微薄盈利不是业务本身足够强劲,而是靠缩减营销费用换取得来。

一个显著的信号是,货拉拉近年一直陷在增长瓶颈期。

2022年货拉拉收入10.36亿美元,全年完成订单4.275亿单,同比仅增长5%。更为重要的,货拉拉用户正不断下滑。据中银证券报告,过去两年里,货拉拉月活用户数一度出现大幅下滑。

这种情况下,货拉拉很难有持久的盈利预期。

但周胜馥的上市底牌已亮,想要在资本市场的牌桌上留下来,货拉拉需要告诉大家,还有牌面可打。跑腿就此上线。

据艾媒咨询数据,2021年中国跑腿经济市场规模达131亿元,预计2025年将达到664亿元,2018年-2025年的年复合增长率为75.4%,跑腿市场的发展空间足以支撑货拉拉新增长点的想象力。

但在当今行业驶入存量市场,各路兵家已上市且形成差异化定位时刻,跑腿对周胜馥还说,真的是一个重量级的筹码吗?

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跑不动的货拉拉

善赌如周胜馥,即便再懂在何时加注与下注,博一个利益*化,但在货拉拉上市这场赌局中,他并不占主动权。

首先,扩大业务边界的故事饱满,但要从美团、饿了么等大佬面前抢食不易,难见气色,资本也不一定买账。

虽然跑腿同为同城场景,货拉拉可以资源复用,带动公司同城货运业务的发展,提升自身的竞争力以及抗风险的能力。

比如,跑腿领域同样需要平台优异的智能调度、配单等能力,同时拥有跑腿小哥资源与订单的积累。货拉拉凭借多年的同城货运的*地位,在平台搭建和智能调度方面拥有高效的解决方案,同时也拥有同城场景订单与筛选司机资源的能力,进入该行业门槛低。

但在竞争层面,跑腿市场也处于红海竞争阶段,目前有美团配送、蜂鸟即配、达达快送以及闪送等诸多玩家,货拉拉以后来者身份杀入艰难。

据艾媒咨询2022年调研数据,美团跑腿是消费者最常使用的跑腿品牌,有60.1%的消费者偏好于此,其次是为29.8%的饿了么跑腿和27.8%的闪送。46.8%的消费者会认准一到两个品牌,41.3%的消费者偏向使用几个品牌。

在用户已形成品牌认知的市场内,从零开始的货拉拉将面对巨大的抢人压力。不仅如此,货拉拉资金也不足以支撑公司大打营销牌来获客。

2022年底,货拉拉拉账上拥有14亿美元的流动现金,但负债净额高达36.8亿美元。

其二,在跑腿上线之前,货拉拉已经综合企业服务、搬家服务、零担等新业务尝试找到第二增长曲线,但一直处于“食之无味弃之可惜”的状态。

目前,货拉拉包含同城/跨城货运平台服务,综合企业服务、搬家服务、零担等多元化物流服务,以及汽车租售等增值服务这三大业务。随着业务的丰富,确实为货拉拉创收更多利益的可行性。

招股书显示,过去三年里,货拉拉多元化物流服务业务总营收占比一直维持在30%左右。这说明该业务版块正逐步向同城货运主版块看齐。

但这两年来,新业务增长却显乏力,货拉拉的多元化物流服务占比从2020年的31.1%下降至29%;增值服务则从2020年的13.4%降至6.7%,降幅达一半,*数额上也出现下滑。

其中,多元化物流服务主要靠企业客户支撑,但如上文数据中,货拉拉用户与司机数增长乏力情况下,对企业客户的吸引力或也产生影响。

再者,货拉拉针对企业客户采用的是众包模式,去解决效率与较低企业级成本的问题。这类轻模式是能快速建立庞大的运力储备池,让货与车快速匹配,以此提高货运订单量降低成本。但人员的未规范,对企业客户订单安全性也难保障。

这种情况下,市场很难对货拉拉的跑腿业务,抱有美好的想象。

更为重要的是,货拉拉常年来的高抽佣与会员制度及安全问题,导致其在司机与用户双方间口碑不佳。这样的品牌形象,不论是发展跑腿新业务还是冲击IPO,都是货拉拉的“拖累”。

黑猫投诉上,货拉拉累计投诉量高达30183条,其中司机投诉占大多数,主要问题集中在无法退还司机押金、平台系统不合理判责或扣分、压榨司机利润等等。

货拉拉因抽成比例过高等问题,就曾多次被相关部门约谈。今年,货拉拉司机甚至自发组织了三天全国停运抗议活动。

这次停运事件,抵制的是货拉拉等级会员制度下,新推出的微面车型。微面车型载重量小,收费更低,但这一订单模式,让大部分“小面”司机或将收到“微面”订单,损失司机的利益。

平台借助微面种类丰富的车型,是能以更低价吸引客户,从而达到快速扩张目的,但这种增长却建立在侵犯司机利益上。

显而易见地,在司机利益得不到保障情况下,用户安全权益更难保障。在最近的“货拉拉长沙跳车事件”中,货拉拉就曾甩锅不担责,让不少用户更为排斥平台。

当一个平台让司机利益与用户安全都没法保证,再去推出跑腿业务,谁愿意期待呢?

终归而言,货拉拉可以讲述一个如何打破业务边界的新故事去上市,但回到企业发展、市场买单,还是要落脚到切实解决监管、制度与口碑问题。否则,要安全的用户,要公平的司机,要增长的资本,增加再多跑腿新业务的货拉拉也打动不了。

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