当前观察：百万UP主人设崩塌背后

近期，百万UP主@子时当归 疑似人设崩塌，引发争议。

在最新发布的一期视频中，曾经使用好几万元贵价咖啡机的博主，突然喝起了速溶咖啡，甚至都没有冲开；花了很多时间挑选设计师、开会讨论装修，却因为“麻烦”放弃装修直接入住；此前经常在电梯里展示精致的OOTD，如今在视频里突然说这两年不需要再买衣服了；曾经连早餐都会精致摆盘、日常会研究各种复杂美食，在新的视频中却在手忙脚乱地准备宝宝辅食......

如果单看这期内容，博主的生活几乎与精致毫无关系。视频里所呈现的，只有步入家庭的“疲惫”与“凌乱”，这也让很多网友疑问，“这还是当当的家？”“看起来很压抑。”

(资料图片仅供参考)

在评论区，网友也分为两大阵营：大部分人认为子时当归视频的核心就是“展示自己非常人可及的生活品质，现在生活品质下降就等于视频质量下降”、“没有人想看宝宝辅食啊”。也有一部分人表示理解，觉得“不同的人生阶段不同的状态”、“谁的生活还没有个忙碌的时候了，不可能永远一成不变岁月静好。”

当家境优渥、精致小资的独立女性，突然变成了接地气的妻子和妈妈，这种巨大的落差让粉丝产生了一种强烈的割裂感，很多粉丝纷纷取关脱粉。“我是2019年开始关注的，看了新的视频之后果断取关了。”一位子时当归的粉丝告诉我们。

这也不怪网友，毕竟子时当归曾经就靠着精致、独立的人设，成为很多女生的“理想生活范本”，在B站、微博、Youtube等平台累积了约500w万粉丝。

其实像子时当归一样走精致风的博主并不少见，onnuk、Vicky等博主在早期就已经开始通过Vlog构建一种精致生活，如今在B站、Youtube等平台上，这一风格的内容也越来越多，并且往往关联着兰蔻、海蓝之谜等“贵妇”产品的植入。

不过正如子时当归一样，这些博主们也会面临主动或被动的转型，一方面是由于精致生活类博主的变现渠道相比较窄，另一方面，生活状态的变化也会促使博主们被动转型。

但从实际情况来看，精致生活类博主的转型，比想象中更加艰难，这背后涉及粉丝群体、商业调性的调整，一不小心就会变成一件“吃力不讨好”的事儿。成为妈妈的子时当归虽然也在尝试向母婴、育儿赛道转型，但目前看来还面临着很大的挑战。

“可望不可及”的精致感，成为年轻人的生活代餐

一杯充满仪式感的手磨咖啡、ins风或北欧风的室内设计、早起后在落地窗边的懒腰、还有窝在沙发里边撸猫边看书的惬意...在各个社交平台上，这种精致风的日常Vlog随处可见。一种“小资又松弛、精致又有序”的美好生活幻想在这些视频中越来越具象。

这种“理想生活”到底是如何被一步步建构的？

我们仔细观察了各类精致生活Vlog之后发现，目前在社交媒体上比较受欢迎的视频类型主要有：基调安静、画面以冷白色调为主的“日式风格”；运动镜头偏多、*视角为主的“欧美风格”；此外，类似子时当归这种更聚焦美食等具体领域、个人风格明显的内容也备受喜爱。

而无论哪种类型，看似五花八门的精致日常Vlog背后，其实贯穿着统一的制作逻辑。

最直观的特点就是视觉上的精致感，以及干脆利落的连贯动作带来的“爽”感。在食物上，做饭一定是西餐、餐具也必须漂亮、咖啡必然是手磨；房间装饰上，配色必须得统一，审美必须得高级；个人管理方面，繁杂的护肤步骤、精心的穿搭、独特的首饰、各式各样的香水更是缺一不可；产品选择上，要么是大牌，要么得小众；此外，香薰蜡烛、绿植都是提升生活格调不可或缺的单品。

而且在视频节奏上，一个简单的动作往往会包括特、近、中、远多个镜头，连贯的镜头切换，再配上轻松的音乐，能够给受众带来即时的观感刺激。

不仅画面要精致，状态也要自律从容。很多博主通常会在早上6点起床，喝一杯咖啡或者鲜榨果汁，然后有条不紊地完成瑜伽、晨间护肤。在9点钟的时候，开车去咖啡店或者在家里的书桌上，列好当日todolist并倍速开启认真工作模式。当然，虽然一天很忙碌，但看书、晚间护肤等“睡前routine”也是不能少的。

电影般美好精致的生活背后，往往还关联着一个独立、有思想的人设。很多粉丝量大的精致生活博主，会分享很多价值观以及个人生活态度。国内早期的Vlogger竹子就有个单独的专栏《生活是狗粮》，会聊“怎么做到一个月内读完7本书”、“和坏习惯说再见”等深度话题，此前子时当归也在视频中表达过自己对婚恋的态度。

从画面到节奏，从穿着到内在，这些Vlog多维度构建了一种“理想生活状态”。但这些生活到底是真是假，并不是*重要的事情。

正如网友所言，“网络精致生活博主之于普通社畜，类似火柴之于小女孩，你知道那是假的，因为真实的社畜不会在家里放两个多功能锅，买一堆看起来又占地方又难洗的杯盘碟碗，不会动不动就用二十斤水果来熬酱，但你就是会看，因为知道有人能worklife balance能给打工人生活注入名为希望的力量。”

所以，很多人喜欢并关注这一类视频，更多是从中获取一种情绪价值。

“刚开始关注的时候，自己的生活环境比较艰苦，看当归的视频就会觉得很精致，自己也比较向往这种生活态度”。山山是一位朝九晚六的上班族，她从毕业初期就开始关注子时当归了。“之前几乎每期都会追着看，看完就很想好好做饭、好好生活。”除了子时当归之外，她还关注了刘虞佳、Vicky、Emma等同类型的博主。

从评论区也不难发现，这些精致生活视频的受众，大多数是生活在一二线城市、工作忙碌、独居的年轻女性。她们通过观看这种被建构出来的“理想生活状态”，短暂缓解生活与工作中的一地鸡毛，很多人也通过购买博主同款产品、模仿生活细节等方式让自己更靠近理想的生活。

正是这种羡慕与渴望触及的心态，让品牌们看到了商机，也催生了更多精致生活类博主的涌现，贩卖精致日常成为社交平台上的一个独特现象。

批量生产的精致生活，成了一门可观的生意

需要与被需要的背后，往往藏着很大的商业机会。当主打精致日常的Vlog有了一批合格的创作者和稳定的受众群之后，这一赛道也吸引了很多品牌的青睐。

因为在这些强调美好生活方式、高品质生活态度的视频里，产品不仅能与具体而精致的生活场景强关联，其实产品本身也是建构“理想生活”概念的重要元素。因此，对于品牌来说，不论是“种草”还是传递品牌理念，这类视频都属于高性价比的载体。

不过并不是所有的产品都能与之强关联，精致生活类博主的商业合作主要集中在美妆护肤、咖啡及健康饮品、个护、香薰等品类上，而在这些品类之下，博主们一般倾向于选择高客单价的产品，以保持视频调性的统一。比如，兰蔻、雅诗兰黛、倩碧、修丽可、欧舒丹等品牌都会频繁与这些博主合作。

从品牌投放趋势来看，目前护肤、美妆这些领域的高端品牌，也更喜欢与符合调性的博主合作。而服装、首饰、手表等品类的高奢品牌，还是更倾向于与明星艺人合作。因此，其实对于精致生活类博主而言，能合作的品类、品牌都比较局限。

当然，也有部分博主会在IP账号成熟之后，选择自创品牌。比如竹子创立了个人女装品牌“TR她热”，博主onnuk也创建了个人时尚品牌。但是自创品牌是全新的商业逻辑，新品牌的建立最初确实可以借力博主的个人影响力，但长期运营来看，品牌定位、产品品质、以及供应链等等，都是必须要去解决的问题。

“做品牌简直是一个大坑，我要是能重新选一遍，肯定不选这个。任何一个网红品牌，*年都不会缺流量的，你的粉丝会去支持，一般这种网红品牌死，都是死在第二年。”在一次采访中，竹子谈到自己创业时说道。在B站拥有67.8万粉丝的博主刘梦娜，曾经也选择了自创品牌，但还是以失败告终。

随着直播形态的兴起，一些博主也会涉足直播带货。这也不是一个可复制的商业路径，因为Vlog本身是通过在不经意间营造美好生活的方式，达到种草的效果。而直播的带货目的非常强，跟Vlog在本质上就是不一样的。

而且，直播带货甚至会对博主的信任口碑产生反噬。今年5月，Vicky开启了自己的首场直播带货，但网友的反馈并不友好，很多人表示“一旦开始直播，以后的笔记就几乎全是要带货的产品了”、“都不敢相信所谓的好物推荐了。”

此外，虽然很多博主也会受邀参加品牌的线下活动，但这种活动的商业转化实际很低，而且这种活动主要是邀请时尚博主和明星艺人。

所以整体来看，虽然精致生活类博主的商业化已经相对成熟，但商业变现渠道还是非常有限的。尤其是越来越多同类型的高质量博主涌现之后，“僧多粥少”的现实也促使很多博主尝试转型。但对于精致生活风的博主来说，转型并不是一件容易的事情，背后涉及整个受众群体、品牌资源的变化。

人设错位之后，精致生活博主们的转型困境

一般来说，博主的视频风格和人设确定之后，受众群体也基本成型，博主和粉丝的关系日渐稳定。精致生活博主提供高质量的内容供给，粉丝消费内容获取情绪价值，品牌在这种稳定的关系中找到发挥空间。

博主、粉丝、品牌之间形成了一个稳定的商业闭环。一旦涉及转型，就意味着必须要打破这种稳定，需要重新建立新的关系。

如果新的内容风格与原本的受众需求相差太大，就会让粉丝产生割裂感。此次子时当归之所以被很多人质疑，也是因为一贯的人设和新内容完全错位，导致了粉丝的适应不良。此前她的视频内容核心是“精致”、“独居”、“小资”，因此当新视频突然变得“将就”、“草率”，日常只剩下围着孩子转之后，粉丝自然无法接受。

从最近的内容来看，成为妈妈的子时当归，也在尝试转型。比如，视频内容加入了很多与孩子的互动画面，会分享一些婴儿用品、育儿经验等。但从评论来看，粉丝并不买账。因为对于风格已经稳定的博主来说，一旦核心内容发生大的变化，就必须要考虑受众群体的需求。简言之，喜欢看精致独居生活的受众，并不一定喜欢看母婴互动。

对于精致生活的博主来说，完全改变视频内容就要面临重新更迭核心受众群的风险，也面临着要重新匹配商业资源的困境。

但也并非所有博主的转型都是坎坷的，也有不少成功的案例。比如刘虞佳在成为妈妈之后，不仅没有产生人设危机，反而因为分享一些女儿、家庭的日常又吸引了一些新粉丝，成功拓展了一些婴儿品牌和家居品牌的合作。另外，竹子、Vicky也都经历了生活状态的变化，但依旧保持着相对稳定的粉丝群。

而她们之所以能够成功地转型，主要还是因为维持了原先内容的核心因素，保持了风格的一贯性，博主与粉丝、品牌之间的关系不需要完全重建。对比她们前后的视频，生活状态的变化并没有影响视频内容的呈现，粉丝在观看视频的时候也不会有太强的割裂感。

由此可见，精致生活类博主并不是只能卷在精致里，多一个身份就意味着多了一块可拓展的商业空间，转型反而是带来新机会的突破点。尤其目前母婴赛道也是相关品牌们关注的热门赛道，可关联的产品也更丰富，包括奶粉、宝宝辅食、婴儿服装、婴儿车等等。

但转型不能舍本逐末，必须要保护好视频内容的核心。精致小资的独立女性形象，就必须在保证“精致、独立”的基础，进阶成为“精致、独立的妈妈”形象，而不是完全改变画风，变成充满疲惫、生活粗糙、把所有时间精力都花在育儿身上的妈妈。

一些明星艺人的形象维持也可以作为博主们的参考，比如孙怡在成为妈妈之后，依旧维持着时尚、精致的女性形象，不仅没有影响到商业资源，反而攒了一波路人缘。而刘涛因为一直就是妈妈、家庭为重形象，即便分享育儿相关的内容，也不会破坏关注观众对她的认知。

此次子时当归人设崩塌的争议，主要还是由于最核心的博主和粉丝的关系产生了变化，如果不能快速回到之前的视频风格，后续必然会影响商业合作。而如果不得不放弃“精致”、“小资”这些曾经的视频内核，转向“家庭”、“育儿”等新内容，就必须更换多年积累起来的粉丝群体。因此，对于精致生活博主来说，不论主动或被动转型，都需要保持好自己的人设与内容的连贯性，才能保证核心粉丝群不受影响、拓展更大的商业机会。

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