中国电商SaaS掘金东南亚

5月初，品牌工厂的一位同事在越南，亲身体验了电商平台的客服服务。该同事因服装的材质问题与客服沟通，过了半天都没有回应。让他曾一度怀疑是否真的有客服存在。后来才知道，东南亚电商平台的客服回复时间，在1分钟以内的概率不超过10%，平均响应时间是2-3个小时，而对比国内淘宝的回复时间为15秒。

而除了智能客服，财务管理等电商功能在中国电商SaaS进入东南亚之前，都是一片“无人区”。2022年是中国SaaS集中出海的一年，大量中国电商SaaS进入东南亚这片年轻的市场，带着成熟的技术与服务，填补着东南亚电商功能的空白，拉动着电商快速的发展。

而2022年，Shopify开始收缩东南亚业务，独立站发展式微。同年，TikTok正式上线东南亚四国跨境业务，拉动东南亚社交电商蓬勃发展。紧贴着电商市场生存与发展的电商SaaS未来将何去何从，仍有待观察。

(资料图片)

站在风口的电商SaaS

要问2021年，跨境电商什么领域最受资本青睐，答案肯定是SaaS。据统计，2021年全年，跨境电商SaaS共获得了28起融资，总融资额超过6亿元，主要聚焦于为亚马逊等平台的跨境电商卖家提供服务。

随着欧美电商市场发展越来越成熟，中国卖家商品同质化严重，竞争越来越激烈，成本越来越高，利润越来越少。再加上亚马逊封店等多方浪潮席卷下，欧美市场越来越难做，大量中国卖家开始在新兴市场中探寻机会。

东南亚是全球电商规模增速最快的地区。2022年，东南亚电商市场GMV达1310亿美元，预计到2025年，电商市场规模将达到2110亿美元。一片向好的东南亚电商沃土吸引了各路掘金者，出海东南亚成为电商跨境新目标。

随着跨境风口转向，公有云对东南亚市场的开拓，跨境SaaS也转换阵地，到东南亚开拓新的海外市场。

2022年是中国SaaS集中出海的一年，像智齿科技（客服）等国内垂类SaaS厂商，都在陆续推进出海进程，或强化出海战略。

2019年出海的妙手ERP，在2022年年底开始深耕东南亚本土市场，“东南亚市场既有国内企业开发的ERP系统，也有海外企业开发的ERP系统，但是从IT技术能力和整合能力来说，海外企业的开发能力参差不齐，往往只能提供某一部分的ERP服务，而这正是中国跨境SaaS的海外机遇。”妙手的项目经理林拱学告诉品牌工厂，“出海东南亚是一个必经的发展过程，在服务更多客户的过程中，可以迭代出更符合用户需求的ERP系统”。

也有一部分SaaS企业在出海东南亚热前夕，就通过其他业务早早布局。

2017年-2018年间，国内物流发展竞争白热化，但东南亚却是一个比较空白的物流市场，百世集团进入东南亚发展。

在东南亚长期的业务积累与经验，百世集团旗下的千易ERP，顺其自然将东南亚作为第二个海外市场。在此之前的2017年，千易成功打入亚马逊，开拓出*个海外市场。

“在千易的系统更加完善之后，业务方向也更加明确，逐渐延伸到东南亚市场”，千易销售总监黄林告诉品牌工厂，“我们在东南亚，除了SaaS业务，其实还包括仓储、线下派送和头程等业务。在每个东南亚国家中，都有总公司的团队支持，所以东南亚是一个一定要精细运作的市场。”

空白的市场

从东南亚电商SaaS的融资情况来看，大部分电商SaaS的发展仍处于种子或A轮融资阶段，竞争压力小，存活空间大。

在与多位业内人士的交流中，品牌工厂发现，在东南亚，无论是电商市场还是电商SaaS市场都非常的年轻，无论在功能还是服务上，都存在大量的空白。

而曾内卷在中国、欧美成熟电商市场的中国SaaS玩家们，带着大浪淘沙的产品与服务，填补并拉动着东南亚平台电商的发展。

“在东南亚地区，一分钟内，电商平台的客服回复率低于10%，平均响应时间为2-3小时。而对比国内，淘宝客服的回复率为15秒，且为人工回复”，“这些指标与企业咨询转化率之间强相关”，乐言科技的创始人吴海华表示，“在使用乐言科技的产品后，东南亚一家头部美妆品牌的客服响应时间，已经从3个多小时成功降到十几分钟，售前咨询后的下单率更是上涨了200%。”

除了客服服务，财务管理在千易ERP之前，也是一片无人区。千易黄林表示，“千易ERP做到业财一体系统。千易将Shopee、Lazada、TikTok等平台后台已完成拨款的交易明细全拉出来，并做出所有的财务分析，包括订单维度毛利率和毛利润、商品维度毛利率和毛利润、店铺维度毛利率和毛利润、负责人维度毛利率和毛利润等。传统系统只是拉单发货，根本不会做财务上的数据分析。”

“勇闯无人区”，是中国跨境SaaS在东南亚成功的标签之一，但这也可能意味着头破血流。在互联网上，品牌工厂也看到了很多铩羽而归的中国SaaS企业。

谈及如何在东南亚生存，在与多位行业人士交流中，品牌工厂发现，一家成功的SaaS背后必定有一套精彩的获客方法论。

一种是精细化运营，产品的客单价较高，只服务于高净值客户群体，像乐言科技和千易，在东南亚有几千客户群，对客户群的选择存在较高的衡量标准。

“乐言科技采用的是从上往下的打法，先找最有影响力的群体切入，这部分人的付费意愿很不错。但那些非常轻的产品，付费意愿相对比较困难”，吴海华表示，“最重要的是，让客户清楚的意识到，产品对他们的业务是有价值的。”

千易ERP的服务对象是以体量中大类客户群为主，其中有很多亿级以上的体量客户，包括印尼的美妆品牌和小家电品类。千易黄林表示，“一般个人卖家对财务管理的要求不高，公司形式卖家，或者公司成长到一定规模之后，一定会对财务端的要求越来越高，管控成本、资金流等。财务决定了一个公司能走多远，能做多大”。

另一种是以较低的客单价，收获海量不同层次的客户群体，像店小秘旗下的BigSeller、妙手都主打实惠、性价比路线。

店小秘旗下的BigSeller早期在东南亚的扩展战略类比国内，先凭借免费的产品获得了海量用户。2022年开始商业化收费，并获得了较为可观的转化率，价格在几千到几万不等。“有很多用户支持甚至盼望我们收费，因为这样可以更好的研发产品，更好的提升服务质量。如今，我们的大中小卖家用户群超过50万。3000月单量以下的用户可以免费使用我们的产品，所有的功能齐备”，BigSeller的东南亚市场负责人告诉品牌工厂。

但无论是哪种获客方法论，都需要满足一个最基本的前提假设，东南亚地区有较好的付费意愿。据多位业内人士观察，目前，东南亚地区的付费意愿比较可观，尤其是头部和腰部卖家。

未来在哪？

在讨论SaaS出海东南亚的未来在哪之前，需要先回答一个问题，东南亚SaaS行业有未来吗？

虽然在东南亚，SaaS的生存空间足够大，但相比中国和欧美国家，市场体量仍非常小。

据DotC United Group预测，到2022年底，中国SaaS市场规模将达到572亿美元。其中，电商SaaS是中国*的行业垂直型SaaS细分行业，约占行业垂直型SaaS市场规模的26%。据FlashCloud的研究报告预测，2022年，东南亚地区SaaS市场规模仅约37.9亿美元。此外，据Imarc Group预测，在未来几年中，东南亚SaaS市场规模会出现增长，但增长水平十分有限。

图片来源：Imarc Group

东南亚市场虽小，但对中国SaaS来说，利润更高，发展前景更广阔。

国内SaaS为了稳定客户，往往推出定制化的产品与服务，成本高昂。据媒体报道，中国企业级SaaS公司平均净利润率为负数。而在东南亚，品牌工厂了解到，SaaS主要依托于标准化的产品与服务，而标准化意味着更高的利润空间。

此外，相比于欧美市场，东南亚SaaS市场更容易沉淀到本土生态当中去。“到目前为止，国内绝大多数做欧美买卖的SaaS服务商，他们的客户群其实还是中国的跨境卖家，但这部分市场并不大。真正要做欧美的SaaS，需要在当地获客，但无论是市场渠道，还是销售的投入都非常巨大，只有少数几家能支付得起”，吴海华告诉品牌工厂，“对欧美客户群的服务模式，很难切换到当地卖家或全世界的卖家之上。但东南亚的情况就不一样了，服务模式可以拓展到本地卖家和品牌上面去”。

因此，东南亚意味着更高的利润空间与更有远见的未来。

可以确定的是，东南亚存在中国SaaS建立商业模式的基础。首先，与中国的接壤存在文化上的接近性。再者，已经成熟的技术和商业模式可以在很大程度上节约成本。从这个角度也可以说明，在东南亚做SaaS的利润更高。

此外，东南亚各国政府也在陆续推出利好于SaaS发展的积极政策，支持SaaS企业稳定发展。继新加坡推出多项政策补贴，招徕各方云服务商在新加坡涌现之后，马来西亚推出“云优先”政策，印尼大力推动云基础设施发展。从政策支持的角度来看，SaaS行业在东南亚的发展更加自由。

再者，从市场的角度来看，东南亚地区的电商渗透率仍属于较低水平。以印尼为例，2021年，印尼电商市场规模在当地零售总额中的占比仍仅为18%左右 ，对比中国同期数字已经达到50%。

东南亚的电商市场拥有巨大的发展前景，而紧贴着电商平台成长的电商SaaS们也具备着无限的潜力。

在与行业人士的交流中，品牌工厂发现，目前，东南亚电商的主力军还是在像Shopee、Lazada等电商平台上，独立站等其他电商模式相对较轻。“我们和Shopify已经对接好了，但公司目前不会在独立站放很大的精力，因为近两年，独立站的业务萎缩得很厉害，存活的卖家相对比较少”，一位电商SaaS业内人士告诉品牌工厂，“在这个市场里，独立站只活了一段时间，后期业务下滑比较厉害。”

2022年，Shopify开始收缩在东南亚的业务，但这并不意味着独立站模式在东南亚没有市场，据品牌工厂先前的报道，那些表示独立站SaaS对东南亚来说为时过早的人，同时也是独立站坚定的支持者。他们相信迟早有一天，这种商业模式有机会大放异彩。

2022年，随着TikTok正式上线泰国、越南、马来西亚、菲律宾的TikTok Shop跨境电商业务，席卷东南亚社交电商的发展。品牌工厂获悉，在东南亚一些国家中，像泰国，人们更愿意在社群中购物，电商平台不是大部分人的首要选择。而这背后也意味着电商SaaS的新增长点。

除了电商，体量巨大的东南亚线下零售市场也是SaaS行业的发展方向，BigSeller的东南亚负责人告诉品牌工厂，BigSeller也在对接线下零售业务。

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