当黄牛开始办音乐节

“最近真的演麻了！”乐手kk在得知一个新的演出邀约之后，口气中充满了疲惫，参加音乐节原本是他的爱好之一，但今年夏天过于火热的音乐市场行情，正在改变他的生活状态。

(相关资料图)

“演出已经排到了8月了。现在每天就是赶火车、排练、演出，继续赶火车。3天一个循环，中间不停歇。”kk的口吻里没有当红音乐人的傲娇，正是对眼下市场环境的客观描述。

据大麦网票务平台数据显示，2023年全国已举办400多场音乐演出，第二季度进入旺季，4月份和5月份演出场次达、150余场，超过2019年同期水平。而全国各地举办音乐演出步伐还在不断加速，数据显示，在刚刚过去的520情人节，全国共举办了大小演唱会近50场。更有业内人士粗略统计，按照这种趋势下去，今年音乐节的演出场次将会破千。

但也有业内人士表示，对于线下音乐市场的火爆，还需冷静对待。“市场是两极分化的，能场场火爆的还是少数艺人，比如前几天郑州薛之谦的演唱会确实厉害。但薛之谦之后的陈小春据我所知，黄牛甩卖的价格是50块钱。”李建直作为一名线下音乐演出行业的老兵，他表示如今繁荣的景象在记忆中并不少见。在地产狂飙的年代，音乐演出市场也曾遍绚烂夺目过，但随后疫情带来的打击，让李建对这个行业多了几分谨慎的审视。

“我们2018年给恒大做的音乐节，现在账还没有要回来。”在李建的眼中这不是个遍地是钱的行业，宣传、统筹、对接艺人、现场搭建、执行，当然还包括最为头疼的黄牛和要账。而想要在这个行业中，真真正正的赚到钱，其实并不容易。

线下音乐演出的风口来了，人们被复苏的势头所吸引，庞大的演出场次似乎也给了所有人更强的信心，但商业行为*层的逻辑盈利，依旧是困扰着音乐演出市场的魔咒。如此火爆的市场环境下，音乐演出为何仍然盈利困难？而在这背后，音乐演出市场又有哪些新的变化与趋势？

01

走，到音乐节里赚钱

与张伦交流时，他黄色的头发非常引人注目。

“今年为啥这么多做音乐节，*是前两年演出市场因为疫情都被迫停滞了，所以需要消化一下已经攒好的盘（音乐演出），但更重要的是地方政府的政策扶持。”张伦在音乐行业内，有多重身份，除了是某知名音乐品牌的运营负责人，还是某说唱栏目的评委。

在张伦的表述之中，各地方文旅局牵头组织音乐节，正在成为音乐演出市场的主流环境。

“我们的音乐节，原本是想等到今年中旬再做，但地方文旅局那边一直在努力推进，因为在去年过年时，当地人几乎都跑到外地去玩了，所谓本地赚钱外地花成了一种当地现象，还上了热搜。”在张伦看来，留住消费成了地方政府发力音乐演出市场的一个原因。

而在具体措施上，地方政府的支持与背书，无形中减轻了主办方的负担。

“除了传统的报批之外，很多环节政府都帮了很多忙，举个简单的例子，比如现场的信号车，之前音乐节在人多的时候手机没有信号是常态，但现在政府介入之后，这个就会有很大的改善，同时，消防、用电，急救等等。都需要政府的支持。”张伦仔细解释道。

另一方面，当地方政府在投入上参与音乐演出时，对于像张伦一样的承办方，风险也在逐步降低。“个体办音乐节，风险很大，各项投入都非常不稳定，我们上一场光是在安保上就花接近80万，艺人费用需要垫资，招商等等环节几乎都需要资金支持，但政府直接下场之后，会将各类资源对接，成本也会共同承担，相对来说就轻松不少。”

从地方文旅的角度来看，音乐节似乎也一项值得的投资。据中国演出行业协会数据，仅今年“五一”期间，大型演出项目的跨城购票观演人数占比超过总人次的50%，按照综合带动指数初步测算，五天假期内，仅音乐节和演唱会项目带动演出票房之外的交通、食宿等综合消费规模就超过了12亿元。

而正是在这样多方的热情加持之下，音乐节的复苏与繁荣似乎也顺利成章。

同时，随着演出市场的热情不减，艺人演出价格的也在水涨船高。“头部嘻哈艺人，和头部乐队价格几乎都奔着200万一场去了。”刚刚加入到音乐厂牌的小琪，在看到艺人报价时，还是吃了一惊。而演出方为了稳住艺人，往往提早就开始预定艺人未来的演出行程。“艺人的价格一般都是浮动的，可能参加完一个综艺就会开始涨价，我之前咨询的某个艺人，7月早早都预定满，至于像Capper这样的顶流，今年估计能演上百场，据说演出已经预定到了圣诞节。”

高频次的演出，也让艺人的身体状况频频登上热搜，比如国内嘻哈艺人Capper因演出频繁、用嗓过度，声带出现严重问题。5月19日,巡演武汉站,Capper唱完一首歌后突然失声，后据媒体声称，Capper被诊断为声带撕裂。

着急的地方文旅，狂欢的人群，卖力的艺人，忙碌的从业者，似乎组成了这个行业的群像，兴奋感夹杂着市场的热情，让外界几乎都认为，音乐市场的春天到了。

但张伦还是给出了相对悲观的判断。“今年大多数音乐节都不赚钱，80%的音乐节可能都是赔钱的，甚至可能赔得厉害。”

02

理想与现实，差距有点远

尽管音乐演出市场火爆，但想要从音乐节里赚钱似乎还是一道难题。

“我刚刚入行时，觉得艺人阵容是最重要的，只要艺人够硬，就能行，但操作了几年音乐节之后，只能说，艺人只占盈利因素的三分之一。”李建在内部总结演出问题时，提出了自己的观察。

在传统认知之中，音乐演出市场是一个商业模式非常简单清晰的市场，在收入方面，主办方通过票务、赞助与招商获取营收，而其中门票收入和赞助收入几乎持平，招商收入相对较小。

在支出方向上，艺人费用是*支出，搭建场地（包含设备）与现场执行为硬性支出，宣传与营销为最小支出。

可现实情况往往更复杂。

进入2023年，随着演出市场的频繁，艺人价格的不断上涨，直接的抬高了演出成本，票价飙升不仅提高了消费门槛，也增加了主办方的风险。更重要的是，在现今的音乐市场，具有票房统治力的艺人很少，据李建坦言，“许多艺人因为其音乐的先锋性，可能在一线城市可能带票能力很强，但在非一线城市并不适用。这也直接增加了我们的风险。”

统治力级别艺人少，叠加涨价频繁，成了音乐节风险累积的*重变量。

当然，除了艺人价格飙升之外，影响音乐节盈利的另一大重要因素就是品牌。除了迷笛、草莓之外，类似于晓峰音乐公社旗下的星巢秘境和仙人掌等头部品牌，包括类似于云台山音乐节等具有品牌效应的地方音乐节，预计都会有相对不错的盈利收入。

在李建看来，年轻人对于音乐节更多的在意体验感，而头部音乐节品牌，往往具有更好的资源聚集效应，无论是在艺人规模、时间段、城市、赞助等方面都能拿到*的配置，头部品牌给消费者的体验往往也是*的，无论是视听、舞台、招商、周边和服务都能形成正循环，也是其能够盈利的根本。

但对于普通品牌，想要拿到这些资源往往很难。“有时候就像一场赌博，以张家港为例，草莓已经进入，芒果和88rising在进入，其他品牌想要在本地获取资源，可能就有一些难度。”

最后决定音乐节能否成功的，还有城市。“城市因素一直很重要，有些城市在市场方面很难辐射全国，但如果只吃省内流量，很可能就有较大的风险。”李建表示除了地理位置，城市中是否存在高校，是否靠近更大的城市，都是行业内评估音乐节是否能够盈利的标准。

过了艺人、品牌、城市这三关之后，还有一些新的挑战在等着从业者。

“我们今年去的一些城市，有很多都是历史上*次举办音乐节，需要教育市场的点有很多，简单来说比如，音乐节没有主持人串场，音乐节允许摇旗，不需要分区这些常识都需要一步一步对接，但现实沟通起来往往非常费劲。”张伦现在想起去年举办的演唱会，还是急出了汗。

而当今流行的下沉音乐节，在行业内看来，风险非常之大。下沉市场虽然有政府的助力与宣传，但下沉市场的审美偏好，让许多成功的经验，在这里失效。

“现在想起来还一宿一宿的做噩梦。”李建谈起某次在下沉市场办音乐节时，忍不住打趣道。

“去年某个景区里，他们自己办的电音节人流量非常之大，据说光是摆渡车一年就能赚100万，但是我们去了之后，将一些成熟的艺人引入后效果一般，大家发现进了景区，还要买演出票，往往就作罢。”

总结来看，在时下喧嚣的音乐节市场，想要盈利需要满足艺人、品牌、城市、以及运营经验等多方面因素，才能有机会成为爆款，成就盈利。而新的音乐趋势，也正在成为另一个重要因素，影响着音乐演出市场的另一重大因素。

03

音乐演出的新趋势与隐忧

在传统行业的认知范畴之中，音乐演出是一个体量相对固定，且增速放缓的市场。在疫情之下，音乐演出被搬到了线上，据艾媒咨询数据显示，在2022年中国音乐用户体验过线上音乐会的次数中，49.8%消费者会选择1-2次，35.4%消费者会选择3~5次，7.6%消费者会选择一直都没有（0次），7.2%消费者会选择6次及以上。

虽然线上演出的数据，与线下演出在体验感方面不可同日而语，但重叠的消费人群，以及消费定位，仍旧具有一定程度上的参考性。在2022年的采访之中，摩登天空副总裁、张翀硕。张翀硕认为，音乐节、电影等文化产品消费频次低、用户复购率低，只有在IP基础上做进一步的衍生开发和异业合作，才有可能增加文化产品商业变现的可能性。

但是进入2023年，这样的情形，显然呈现出了180度急转弯。高频次的音乐节与演唱会在各大城市中出现。资料显示，以上海为例，其中5月和6月演出市场最为热闹，在上海举办的演唱会数量达20场，相当于每3天就有一场演唱会。

“现在的用户其实是被过度满足的。”在看到火爆的演出市场之后，音乐制作人xami向「新熵」表示道。

在xami的视角中，这样的高频次满足，不仅消费者疲劳，正常的乐手也难以长时间维系。

而随之衍生出的就是音乐风格偏向于流量化、音乐人炒作网红化。“在我参加的音乐节中，说唱歌手的比重越来越大，是一个明显的趋势，大型音乐节现在往往有一半甚至一多半的艺人来自于说唱歌手。另一方面，抖音网红乐队成了与rapper旗鼓相当的主力。”

之所以有如此的情景，在xami看来，更多的是因为说唱歌手往往具有强大的争议性，在舆论场上往往能引发较大的关注。之前国内月坛“新四大天王”之中，三名均来自说唱歌手，而他们之所以得到互联网的关注，更多的原因并非来自于作品的优秀，而是在社交媒体中出现的争议性。

另一方面，主流艺人开演音乐节，也是另一个正在发生的趋势。薛之谦、李荣浩等原本演唱会级别歌手，频频登上音乐节舞台成了2023年音乐圈的新现象。

“即便是主流艺人，大部分现在对于演唱会也信心不足。相反，音乐节风险共担。对于艺人来说，一个月能演很多场，每一场唱一个小时就走了，赚钱也快。风险会小很多。”张伦在面对这一现象时既兴奋，也颇感无奈。

六月降至，火热的夏季演出市场刚刚开始，在五一人流爆发过后，李建又要开启新一轮演出运营的征程，只是这一次，从预估的规模来看，似乎这一次的挑战比以往要更大很多。而张伦，在谈话结束之后，也开始全新的规划，这一次演出预算达到了600万，艺人规模与体量再次升级，也意味着工作量将更进一步飙升。

无论前路如何，火热的市场，让他们没有更多的理由休息，用张伦的话来说“据说，现在黄牛也开始办音乐节了，我们不能把市场让给他们。”

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