观速讯丨拼多多卷起电商全球大战

拼多多的出海征途持续推进。

【资料图】

4月份，其跨境电商品牌TEMU正式登陆欧洲多国。上线英国两天后，TEMU又同时上线德国、荷兰、意大利、法国和西班牙。此前，TEMU已在美国、加拿大、新西兰、澳大利亚等国正式上线。

TEMU的触角至此已伸向全球近一半的电商市场，业务覆盖海外四个大洲、十个国家，而这距离拼多多正式出海仅过了7个多月。

据移动智能公司Sensor Tower报告，截至3月26日的一个月中，TEMU已经成为美国应用程序商店中下载量*的应用（仅统计苹果和谷歌官方的App商店）。在美国的免费购物应用排行榜上已经霸榜170天，在加拿大、澳大利亚和新西兰，这个数据分别是120天、20天和39天。

此外，TEMU的复购率目前已经达到10%左右，每笔交易的金额约为25美元。

视线转回国内，阿里和京东正不断推动内部变革和业务重组，而拼多多在国内的业务则已趋于稳固，除了优化多多买菜和进军本地生活服务领域，基本没有太多新动作。跨境电商、海外市场将成为其未来多年的业务重心。

需求端，在疫情的助推下，全球消费需求加速转往线上。同时，海外通货膨胀持续，消费者对低价商品的需求越来越高。

供给端，国内日趋饱和的电商市场，让成熟的中低端供应链产能积压，工厂亟需找到新的市场释放产能。先于拼多多趟出海外电商路径的跨境品牌SHEIN，依靠的就是柔性供应链的快速响应和*性价比的产品。在保持低库存的情况下，它能源源不断地向海外市场输出新品，去年净利润已接近10亿美元。

TikTok也很重视跨境电商。以东南亚为起点扩张至欧美，在北美站稳脚跟后，TikTok Shop下一站还将进军西班牙。此外，以亚马逊为首的老牌跨境电商平台也在频频调整业务模式，意图吸引更多卖家入局，改善放缓的增长。

拼多多的出海正逢其时，新一轮的电商大战，战场已经扩展到全球。

1、战略一以贯之

拼多多的“战术”可能不断变化，但它的“战略”从没变过。

由于上线时间不长，对于外界最为关注的跨境业务，拼多多并未在年报中过多提及，但线上营销费用增长了56%，还是让我们窥见了拼多多在TEMU上的大手笔投入。

上线以来，TEMU以拼多多模式冲击美国零售市场，一方面在沿袭低价模式的基础上效法SHEIN，专注性价比并聚焦女装品类，另一方面以烧钱补贴+社交裂变营销双管齐下，推出1分钱包邮专区、推荐奖励等政策拉新获客。同时在Twitter、Facebook等社交平台投放大量广告。仅在超级碗上就买下价值一亿美元的60秒广告。

‍大量的优惠，能让TEMU短时间内争夺用户，但高居不下的营销成本却成了必须的投入。在投入期过后是否能尽可能留存用户——也就是这些营销成本是否可以创造长期价值，将成为拼多多管理层必须考虑的问题。

另外，TEMU采用的三段式物流，也将带来更高的配送成本（*段为国内商家将商品运至广州仓，费用在3.5元/单；第二段为广州仓发往美国，平均费用在15美元；第三段为美国本地仓发至用户收货地址，平均费用在9-15美元/单），这部分成本占货款总数比重达到了40%-50%。

但背靠拼多多的TEMU短期内不必为此担心，2022年9月，TEMU刚在美国上线时，拼多多财务副总裁刘珺就曾在财报会上表示，TEMU不受财务指标驱动。也就是说，TEMU早期为了起量，投入可以不计成本。从拼多多目前的体量和营收来看，实现这一点并不困难。

而拼多多在多年经营中积累的超过1100万家供应商，自2015年以来培育孵化了1000多个工厂品牌（其中不乏世界知名品牌的供应商），也让TEMU拥有了稳定的货源。

总结起来，拼多多的战略一直是低价+高转化，依仗的正是供应商直采和营销投入。

此外，为留存现有用户，TEMU主打的是和早期拼多多相似的大幅折扣。用户往往可以在最显眼的位置看到全品类50%-90%折扣商品的链接。如今这套战略也被复制到了海外市场。

2、内卷不断加剧

北美电商赛道正变得越来越拥挤。

北美市场一直是中国跨境电商的主阵地。Statista数据显示，2022年北美电商市场收入达1万亿美元，是全球第二大电商市场。根据预测，2022年到2026年间，北美地区的电商市场将保持15%的增长率，到2026年，其市场规模将达到1.8万亿美元。

亚马逊、eBay和Shopify是北美市场的头部平台，但大量的独立站也占据着市场空间。电商渠道分散化和碎片化，使其长期以来呈现“人找货”的模式，以TEMU、SHEIN为代表的“货找人”的一站式平台，为北美顾客提供了低价网购的新选择。

极大发挥供应链优势的出海新范式，也让更多国内互联网公司看到了跨境电商的新机遇。

裁员重组业务、自建物流中心后，TikTok Shop也在去年11月正式开放美国站点。为了加速美国电商业务的成型，TikTok更是在美国自建了物流中心，试图创造一个可以挑战亚马逊的供应链系统。

增长放缓的SHEIN也没有松懈，一方面不断开辟新兴市场，另一方面则试图探寻多元化的发展模式策略。在原有的独立站框架上向第三方平台模式靠拢。平台化以后，SHEIN将突破现有的泛快时尚品类局限。

新玩家持续进场，老玩家的地位也难以撼动。据市场研究公司eMarketer发布的2021年数据，亚马逊持续占据美国电商市场的约40%份额，而排名第二的沃尔玛只占了13%。

为吸引更多卖家入场，亚马逊也在调整，推出一系列利好卖家的政策。新卖家在亚马逊平台可获得入门大礼包，享受品牌、物流和促销优惠券等权益。沃尔玛也在最新一季的财报中披露，其美国市场的电子商务销售额同比增长了27%。

疫情后，随着中国跨境卖家数量骤增，行业竞争愈加激烈。疫情初期的大量铺货后遗症开始显现，为缓解积压的库存，大部分卖家会选择低价处理商品。再加上参与进来的工厂卖家不断增加，整个行业的内卷正在加剧。

随着越来越多竞争对手入局，北美电商赛道将会愈发拥挤，行业内卷也将持续加剧。

3、双方面风险

拼多多出海看似一片坦途，但并非毫无风险。

潜在的风险主要源于两个方面，国内的经营惯性，以及国外的未知风险。

国内的经营惯性，指的是拼多多通过不断挤压商品的利润空间，来换取更大的销售额和自身的利润，退换货政策上也长期偏向消费者，这让一众商家长期承压。拼多多的入驻门槛虽然很低，但是能留下来的门槛实际非常高，只有那些具备*的供应链能力和执行能力的商家可以长期在此存活。

拼多多不断试探商家的底线，商家的积怨已成隐患，如同滚雪球一般——问题在国内已有小范围爆发。可以预见的是，TEMU在海外也将继续这一模式，相应的潜在风险也将延续。

平台外部，跨境电商行业低利润周期仍在延续。据不完全统计，14家A股上市的跨境电商企业中近80%在2022年前三季度依然保持业绩增长,但受海外消费市场大环境影响，部分企业出现增收不增利的情况。

外部问题上，北美电商虽有大片市场可供开垦，同时也是政策限制与风险相当多的地区。

华为曾因种种原因退出北美市场，近期，TikTok也因数据安全问题遭到了来自美国各地政府不同程度的封杀。TEMU虽尚处早期起步阶段，但外部营商环境中的不可控风险依然存在。

此外，欧美国家对ESG相关事项的重视，也让跨境电商平台们处在随时可能被监管的境地。

对于拼多多来说，海外电商市场远不像2015年的中国电商市场那样完善。客场作战交易周期长、反馈周期也长，再加上不同的用户心理和营商环境，面对未知与高度不确定，拼多多只能运用国内市场积累的经验，不断去新市场去试探另一种底线。

换句话说，未知，才是TEMU面临的*风险。

4、写在最后

跨境电商的本质是零售，一个以制造业为根基，且极端重视价格的行业。

受益于规模化生产的优势和红利，低价让中国制造横行海外市场，同时也给了跨境电商模式以新的机遇——当全球消费者受困于通货膨胀的烦恼时，新鲜问世的、满是低价商品还管送货的购物APP，必然是*吸引力的。

不论怎么分析，TEMU受到海外消费者的欢迎都是必然的。

但问题在于，消费者和商家的利益经常存在着根本性的、无法调和的矛盾。国内的供应商们是否能扛得起受得了这种低价，将在何时反抗，代表海外企业利益的海外政策层和监管层，是否受到了这种低价倾销，将在何时展开反击，都不得而知。

这也就形成了拼多多/TEMU所面对的潜在风险。这是机遇与风险的一体两面，是其海量投资是否能换来商业上最终成功的关键。

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