【世界新视野】变局也是新局，智能手机恰是风华正茂时

著名的商业管理学家约翰·多伊尔有一个非常经典的论断——“在艰难时期，企业要想获得生存下去的机会，*的办法就是保持一种始终面向外界的姿态；若想长期生存，仅有的途径就是要使人人竭尽全力，千方百计让下一代产品进入用户家中”。

(资料图)

将这句话通俗的翻译就是，企业只有真诚地听取用户需求，并持之以恒地满足用户需求，才能保持基业长青。

但这往往却是最难的事。

2022年，风雨32年的佳能珠海有限公司正式宣布了停产关闭，其背后是相机市场大规模萎缩的产业困局。而如今手机行业似乎也已步入这样的窘境之中。

从3G到4G、5G历史进程中，在万亿级产业的中国智能手机市场中，技术比拼和品牌竞争将九成的手机品牌淘汰出局。唯有那一成掌握核心竞争力的品牌，才穿越周期成为当下手机行业的头部玩家，确立了“VO荣米”的新格局。

过去一年，行业里接连召开了十余场发布会，vivo、OPPO、荣耀、小米、华为相继推出中高端新机，比如vivo X90 系列、OPPO Find x6系列、小米的13系列、华为P60系列等等，尤其是在4000-5000元区间的竞争更为激烈。

但与新机迭出的火热形势形成对比的是，发布会的声量和关注度似乎却是寥寥。

据数据显示，2022年全球智能手机出货量同比下降11%，仅12.1亿部，是十年来的*水平。而去年全年中国智能手机市场出货量约 2.86 亿台，8年来首次跌破3亿部，同比下降 13.2%，创有史以来*降幅。

因此在手机销量天花板已现、疫情结束后消费复苏的背景之下，有观点认为，以造车、XR为代表的新形态产品正在逐渐取代手机成为主流智能终端。然而从手机行业内部结构和过往风口行业发展情况来看，事实或许并非如此。

01 八仙过海，各显神通

随着增长红利的结束，消费者换机周期加长，手机销量增长缓慢，手机行业全面步入存量市场已经是不争的事实。

从行业外部来看，宏观逆全球化浪潮的加速，俄乌冲突的升级导致政治上紧张局势的持续、各地区通胀压力的增加，消费者对经济衰退的担忧以及本国货币的疲软，都进一步削弱了消费情绪，受疫情影响本就疲软的需求再度受到冲击。

而从行业内部来看，手机的创新难度正在进一步提高。越来越趋同的手机配件、设计、功能已经难以满足消费者的日渐专业以及多元化的需求。越来越细分的市场，比起“都过得去”，消费者更青睐“一技之长”。但智能手机的“一技之长”无法凭风而现，需要品牌长时间的技术铺垫。

而在时代的浪潮之下，中国手机行业历经数次洗牌重组，从原先的“中华酷联”到“华米OV”，再到“VO荣米”，“剩者”为王。其中vivo以19.2%的市场份额连续两年位居国内*，更是显得尤为不易。

在市场份额，口碑权杖的交替声中，各厂商均已形成完整的品牌定位，拥有鲜明的产品风格，并在相对固定的目标受众中完成心智沉淀。

比如小米在规划自身高端化路径的同时，依然通过子品牌“Redmi”来维护其当初标榜的“性价比”标签；而珠海小厂魅族在卖身吉利之后，依然不忘营销flyme系统“小而美”的噱头；蓝厂vivo近几年持续在影像赛道发力，推出X80、X90等系列爆款；而华为此刻还在“缺芯”的制裁中步履蹒跚。

然而硬币的另一面是，即便手机行业的下滑如此，中国市场仍然占到了全球智能手机总出货量的22.6%，远高于第二位印度的12.4%。

并且高端手机市场呈现逆势增长态势。根据Counterpoint Research发布数据，2022年三季度高端手机（600美元及以上）整体份额达22.4%，同比增长1.9个百分点，环比增长2.3个百分点。

增幅虽小，但在当前手机行业整体出货量走势下，高端手机的势能已可见一斑。截至去年年底时，高端市场已连续九个月增长速度超过整体智能手机市场。

消费者的需求决定着厂商的发展方向，高端手机如今已成为全球手机行业新增长引擎，正引导众多手机厂商布局参与。

高端产品作为全新的增长引擎，将成为手机市场复苏的核心推动力。

有手机厂商高管在接受采访时如是说道：“在中国市场，四五千以上的市场容量，至少是六千万台。这么大的市场，安卓品牌拿到的很少，所以说明这里面有很大的潜力”。

很明显，远未达到饱和，并且拥有不俗增长空间的高端手机市场不仅承载着手机厂商的野心，也代表着未来手机行业复苏的希望。

因此对于中国本土市场来说，再战高端又成2023年国产手机的年度关键词。

02 2023，从“反内卷”看去

高端机绝不仅是高价机，简单的堆砌先进、昂贵的手机零配件并不能形成一个可持续的品牌拉力，更重要的是要有一个长期的差异化体系及卖点。

现在的用户为什么不换机？

有业内人士指出，实际上还是产品突破不够，用户没有换机动力。*的方法，是去解决用户痛点，只有这样用户才会有换机的动力。

而在手机市场，突出的影像功能对于消费者的强大号召力已经毋庸置疑。

一方面，记录已经成为一种生活方式，而手机就是人们最触手可及的终端。从“自拍”时代的美颜手机，到短视频时代的防抖高清，人们对于与时俱进的移动影像功能存在刚需。

另一方面，消费者确实越来越专业，其中不乏参数控、测评党，但对于更多用户来说，一张随手拍出的“大片”永远比参数更具感染力。发力影像功能不代表舍弃其他功能的突破，但做不好影像功能的高端机，则一定失去了打动消费者的*入口。

因此在华为被制裁，国内普遍缺乏自主制造SOC芯片的背景之下，影像便就成了实现手机高端差异化*的着力点。

然而过于趋近的赛道无疑会进一步加大行业“内卷”的力度，从今年各大手机厂商的发布会来看，影像赛道已然卷上了天。

因此如何避免“内卷”更是一家优秀企业当下应该思考的问题。

在今年博鳌期间，vivo执行副总裁、首席运营官，vivo中央研究院院长胡柏山也表示，坚持长期主义，采取差异化的产品战略、创造新的市场，才能避开内卷。

在胡柏山看来，“内卷”其实是产能过剩、缺乏创新力的表现，是对有限市场的争夺，不是用创新创造新的市场，共同做大产业。“内卷”的结果是可怕的，它让企业没有了合理的利润，让精力不再聚焦在未来，那些需要长期投资的事情上（比如研发和技术创新），这会让行业陷入低质量发展的恶性循环，甚至毁掉一个行业。

想不内卷，首先要有“不内卷”的企业文化作为基础；其次，要有差异化的产品战略；最后，要有利润之上的追求。

因此在影像之外，折叠屏同样成为各大厂商的必争之地。

3月23日，华为在上海发布了Mate X3系列，作为连续三年贡献了超50%折叠屏市场份额的手机厂商，华为对此显然颇有心得。重新设计的“双旋水滴铰链”，使得华为Mate X3在展开状态下的厚度薄至5.3mm。

而不同于华为的早早布局折叠屏市场，vivo一直到去年4月11日才推出了旗下*折叠屏手机 vivo X Fold。然而即便此时距离华为发售*款折叠屏产品Mate X也已经晚了三个多年头， “敢为天下后”理念的vivo，在折叠屏领域却积攒了足够多的技术沉淀，例如在 X Fold上一条铰链使用174个零件、折叠半径仅2.3毫米。

而去年vivo折叠屏手机销量也从侧面证实了当时发布会喊出的一句“开启折叠屏2.0时代”的技术宣言底气十足。

一周前，又是4月11日，vivo又趁热打铁地官宣了旗下vivo X Flip和vivo X Fold 2两款最新折叠屏手机。

“先是旗舰，再有折叠，以旗舰的思路做折叠”，这是vivo在“折叠屏2.0时代”一以贯之的战略和坚守。

从目前爆料的信息来看，vivo也确实践行了承诺。采用*代骁龙8+旗舰芯片的X Flip标配的旗舰性能，并且内置vivo蔡司专业影像系统。

而X Fold2则不仅采用广受赞誉vivo自研的V2影像芯片与第二代骁龙8 SPU定制旗舰芯片，组成“双芯全能折叠旗舰”。铰链部分似乎还换用了更耐用的航天级材料，通过了40万次莱茵折叠无忧认证，不出意外还是行业天花板，这一数据在前代是30万次。

值得关注的是，根据vivo官方释出的消息，这代vivo X Fold2的机器重量削减被提到了更高的优先级。具体的数字尚不清楚，但是可以预见，在解决了重量问题之后，在旗舰配置和体验的基础上，折叠手机会更容易让主流用户人群接受，关于折叠机价值与方向的讨论声音，在未来也会变得越来越没有意义。

可以说，经历过大浪淘沙存活下来的手机厂商们，比如VO荣米，都是拥有各自产品护城河、掌握技术、手握资源、资金充沛的巨头和狠角色，只要维持行业健康的良性竞争格局，不搞“内卷”，不仅会更有利于行业发展，更有益于用户获得更好的体验。

供不应求的折叠屏与线下重现门店排队抢购新机，种种迹象表明，即便挑战巨大，但如果企业坚持可持续发展，手机行业仍然是一门好生意。

03 长坡厚雪 未来仍可期

每一个周期危机，对企业来说都困难重重，但同时，也是一个破茧而出的机遇。找准方向，就能在变局中开出新局。

经历过摩尔定律连同电子产业飞速进步的十年，常常会让人忽视技术追赶时，落后国家对先发国家动辄数十年差距时的绝望，以及在核心技术上取得突破的难度。

1980年，年逾古稀的三星创始人李秉喆赴日拜访经济学家稻叶博士，让后者为三星的发展出谋划策。得出的结论是：“石油、化工、钢铁等产业已经走到了尾声，未来*出路就是发展尖端科技产业，眼下最合适的出路就是半导体”。

同一年，日本比美国提早半年量产64K容量DRAM——这是当时电子产业的核心零部件。在256K DRAM上，日本又比美国提前两年。1986年，日本在全球半导体市场中的份额已经接近一半。

受到刺激的李秉喆力排众议，从美国DRAM生产商美光手中买来了64K DRAM专利，并在1983年量产成功。而在此一年前，日本就已经量产了256K DRAM。接下来，韩国人开始了漫长的追赶。

他们是怎么做的呢？就是坚持长期主义，先把技术差距缩小到4年，下一代产品缩小到2年，下一代缩小到1年，接着是半年、3个月。直到1994年，韩国公司才率先开发了256M内存，在这期间三星一直忍受巨大的亏损。

作为一个标准化程度极高的零部件，三星依靠举国之力，加上90年代PC零部件低成本化的趋势，依然花了十年时间才完成赶超。在技术密度更高，市场化程度更高，更加考验生态建设能力的手机市场，核心技术的突破更需要在技术路线面前豪赌的魄力，面对漫长回报周期时的耐心。

一家公司的成功往往看上去是横空出世的，以至于人们常常忽略了在这个过程里，面对可怕的技术差距时需要的信心，以及勇于面对低谷时的勇气。

2019年，vivo在内部开展了产品与品牌战略层面专项研究，成为公司战略层面调整的信号，一年后，vivo又在内部成立了一个“高端突破小组”，其中一项工作是向内传递和统一品牌战略。

换言之，以前的vivo是每个部门独立分工，产品部门负责研发，销售部门负责销售，品牌部门负责寻找卖点。这个策略在十年前或许是成立的，但是随着供应链越来越成熟，即便是千元机也能做成各方面参数都不落伍的六边形战士。于是vivo的管理层认为应该先确立一个品牌层面的定位，以品牌定位来牵引产品的定义和研发。

因此vivo悄然转向可以通过长期的投资和开发，形成一个完整的体系而非卖点，并在其中找出长线、可持续迭代的解决方案，也就是所谓的设计、影像、系统、性能四条长赛道。

而得益于长期战略的加持，vivo在高端市场上的表现也确实可圈可点。

2022年Q2，vivo全球高端手机市场份额升至第三，成为同期*进入全球三甲的中国手机品牌。同年Q3，vivo以11.9%的市场份额，进入折叠屏手机品牌三甲。

其中vivo X Fold虽然上市较迟，但却凭借质变的铰链耐久性、明显优化的折痕、内外屏高刷一致等特性，直接宣告了折叠屏手机的迭代。

而使用了“最强天玑9000”系列芯片的X80和X90系列，更是让X系列在市场中口碑名利双丰收。

这所有的突破都不是一蹴而就，毕其功于一役更不可能是科研之路的常态，一点一滴的成就都需要堆叠大量底层技术创新，从这个角度来看，vivo通过悄然转向可以通过长期的投资和开发，勤耕不辍的修炼内功，形成一个完整的体系而非卖点，打造出“成绩源于品牌-品牌源于产品力-产品力源于技术-技术源于长期投入”的逻辑，才有了今日之成就。

另一方面，当我们跳脱出单纯的手机行业，放眼整个市场，当风口行业普遍面临落地难的情况，为了追求快速落地，无一不诉诸成熟生态，造成了风口时时新，移动业态稳固的吊诡现象。更何况大部分风口赛道缺乏独立的商业模式，需要嫁接于其他成熟行业之上。

去年，各大厂商相继推出自己的数字人IP，紧随其后元宇宙火爆，一些厂商看到新内容风口，于是入局XR。事后看来，终端落脚点并不在XR，毕竟有限的用户规模难以承载商业模式。

如果说以元宇宙和数字人为动能的XR浪潮只能算是一时的风口噱头，那么作为这些年*的风口，无疑更是被不少投资人所青睐，也引得不少企业趋之若鹜。但如果市场的确按照王兴2020年预言的“3+3+3+3”格局发展，可细究其过程不难发现，造车这条路无比坎坷。

这两年倒闭破产的新能源厂商比比皆是，反倒是和手机行业跨界联合越来越成为市场宠儿：雷军宣布“二次创业”，躬身入局、吉利收购魅族、蔚来Q3发布手机、特斯拉计划推出手机，上一次手机跨界浪潮，还是2013年-2015年互联网引发的“手机第二次非理性繁荣”。

然而无论汽车-手机，还是此前可穿戴、IoT，这些架构在手机产业之上的风口都有一个显而易见的动因：只有依托用户规模*、商业模式最成熟的赛道，才能取得增量。一个又一个风口，又巩固了以手机为核心的移动生态。

作为可携带智能设备中，*一块“大屏”，手机既是人们连接移动生态的入口，也是IoT时代连接万物的十字路口，还是由私域通往公域的出口。

因而，且不论车企跨界造手机是否理性，至少充分说明手机依然是最成熟的商业场景，而言手机将被取代细想而来更是令人思之发笑。

04 写在最后

回顾当下，好像在2023年去讲手机行业，似乎已注定不会再有什么新鲜事。

因为纯讲手机的故事，可能真的快到曲终人散的时候了，曾经伟大的手机创业者如今已经各自走上了不同的征途，雷军赌上所有声誉开始小米汽车；罗永浩偿还债务后开始全新创业之旅；黄章出售魅族继续“佛性生活”；刘作虎回归OPPO，开始全新的手机旅程；贾跃亭继续自己的“造车”大业，但名声扫地已成事实。

或许绝大多数人已经离开了手机行业，但关于他们的故事依旧在继续，手机行业的故事也仍将继续。

在2004年的西科金融公司年会上，巴菲特的合伙人查理·芒格说，“就算这种（诚实的）经营方式并没有给我们带来许多经济上的好处，我们也会这样做好。不过更多的时候，我们由于固守道德而赚到更多的钱。在我们看来，本杰明·富兰克林是对的。他并没有说诚实是*的道德品质，他说诚实是*的策略。”

同理，本分、长期主义就是*的策略。正如vivo总裁沈炜在题为《埋头种因，基业长青》的新春致辞中说道：“每一场时代的冲击，都是质变的契机。对于一家企业而言，最伟大的作品永远是企业本身。优秀的企业总能穿越周期，基业长青”。

所以面对国产手机高端化这个宏大命题，姑妄言之，与其怒其不争，不如再多给他们几年时间看看。

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