谁在推着年轻人买黄金？

曾几何时，一说到黄金，我们首先想到的往往是中国大妈。

(资料图片)

2013年，黄金价格出现回落，中国大妈横扫金店的事迹轰动了整个华尔街。当时，中国大妈先是横扫中国所有合法黄金现货交易的总集散地——上海黄金交易所。2013年4月，上海交易所的出库量同比暴涨182%，达到236吨。要知道，往前一年，2012年全年的出库量为1138吨。

随着大陆市场出现黄金断货、金价上涨，中国大妈开始转战香港。2013年4月29日到5月2日，香港的1200家珠宝店黄金销售同比暴涨50%。中国大妈与黄金之间也由此种下了奇妙的联系。

然而，十年过去了，搅动黄金市场的消费主力变成了年轻人。《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》统计称，在金店的消费人群中，25-35岁年龄段的已经占到了75.59%。黄金市场的消费主力，悄悄换了角色。

如果说，十年前，中国大妈抢黄金，抢的是“保值、增值”，那么这届年轻人则是在“炫”一种悦己的体验。

而这种转变，可以从行业品牌的动态中窥见一二。

01 黄金年轻化路径：工艺革新、IP联名、投资豆

年轻化，是这几年黄金品牌发展的主旋律之一。正是这种来自品牌的转变，逐渐撬动了市场的年轻化消费。

世界黄金协会数据显示，2022年12月以来中国的黄金需求已经出现了季节性反弹。其中，古法金（采用古法黄金工艺制作的金饰）是市场上增长最快的品类。

古法黄金铸造工艺包括搂胎、捶揲、錾刻、镶嵌、珐琅、花丝等十几种，表面呈亚光、砂状肌理等特点。截至目前，几乎所有的头部黄金珠宝品牌都推出了古法金产品。

这波古法金热要从2016年说起。2016年，老铺黄金股份有限公司成立，旗下老铺黄金品牌在金饰和金器产品中采用古法金工艺。在业界看来，老铺黄金是国内*在市场上以古法金工艺为产品特点进行宣传和推广的品牌。

不过，真正将古法金工艺推向大众市场的，还要数周大福的入局。

2018年，周大福开启了一项为期三年的研究项目，通过与陕西省文物保护研究院、香港中文大学文物馆等机构合作，开展“中国古代黄金工艺”研究项目及相关展览。2019年，周大福正式推出主打古代黄金工艺的“周大福传承系列”。

周大福之后，行业品牌开始关注古法金产品，且纷纷入局。2018年前后，老庙、周大生、老凤祥等黄金珠宝品牌也开始在产品中融入古法金工艺。相关数据显示，2018年-2020年，古法金在黄金产品零售中的占比从6%左右快速提升至大约16%。

在业内人士看来，古法黄金通过拉丝等一些工序，将饰品做成中空造型，辅之于青、金、绿、蓝、红等宝石镶嵌，极大促进了金饰的文化传承与时尚感的结合。

换言之，这种从传统工艺中创新的做法，让黄金产品经典之余，又多了几分时尚感。从颜值到内涵都有了更好的诠释，这一点与年轻人的消费喜好不谋而合。

在工艺革新方面，不止有古法金，一些其他的工艺技术也拉近了黄金与年轻消费者的距离。例如，5G黄金比普通黄金具有更高的延展性和可塑性，可以打造出更丰富多变的款式；3D硬金技术成就黄金吊坠等产品的走红。

此外，为了和年轻人保持同频，黄金珠宝品牌也十分注重与年轻人喜闻乐见的IP进行联名，通过IP带动品牌的用户渗透。以周大福为例，其与奥特曼、迪士尼、周杰伦的IP联名就掀起了较大的市场反响，吸金能力极为可观。

黄金的投资价值属性一直存在。用于投资的金豆、金条等产品吸引了一众年轻群体。

由于满足了年轻人“既想花钱又想存钱”的心理需求，近两年金豆成为了网红产品，在小红书上的笔记数量超过10万。来自淘宝平台的数据显示，2021年仅有3个水贝淘宝商家在售卖“金豆”，而到了2022年，几乎所有水贝线上商家都上架了各种“金豆”产品。同时，周大福、中国黄金等品牌也在引入相关产品，满足年轻人的黄金消费喜好。

02 营销和渠道，亦是年轻化筹码

这几年，随着互联网各大社交平台、内容电商的发展，以线下为主的黄金珠宝品牌也在顺势布局线上渠道。通过线上渠道开拓更多经营场景的同时，也实现更有力的引流。

目前，周大福已入驻天猫、京东、唯品会等电商平台。除了在线上旗舰店进行直播外，也和各平台的头部主播进行合作。2020年，周大福与头部大主播进行合作，效果显著，例如168件足金手链、5000件珠宝上架秒售罄的案例比比皆是。

周大福的线上渠道布局野心并不小。早在2017年，周大福就成立风投基金C Ventures，该投资机构于2018年投资小红书。此后周大福传承系列出现走红，该系列的手镯曾“一镯难求”，订单一度要排期到3个月之后。小红书在这场爆红中，扮演着非常重要的角色。

周大生也曾提到，已成立一个三、四十人的电商团队，整合抖音快手的资源，做好货品供应和线上资源的整合。老凤祥则在2019年与YOU选商服合作，在订单、收银、营销上进行线上线下的“智慧门店”改造。再如个性美学珠宝品牌艾斐诗，不久前刚与多位小红书博主合作推出时尚短片，吸引同频年轻消费群体。

数据显示，以前线下购买金饰份额占比95%以上，近年回落至91%，通过电商及短视频购买的消费者增多。品牌的一众线上布局，正在将线上消费的占比逐步放大。

除此之外，黄金珠宝品牌正在向三四五线甚至县镇等下沉市场渗透，试图进一步扩容。这种下沉的扩容，也为品牌的年轻化匹配更多年轻人，收获更大的影响力。

早在2018年，周大福开始推行新城镇计划，并自2019年5月开始实行“省代”政策，以更灵活的模式加速布局县镇市场。

在2022财年简报会议上，周大福珠宝集团执行董事郑志雯表示，该集团会继续在内地推进“新城镇计划”，继续通过与省代和各地加盟商合作拓展内地三线及其下沉市场。整个2022财年，周大福新店过半数位于下沉市场，三线、四线及其他城市的零售值占比已经达到36.8%。

某种程度上，下沉市场有机会成为进一步推动黄金消费年轻化的重要场所。过去，不乏黄金珠宝品牌在下沉市场驻足扎根。但整体而言，下沉市场在产品创新迭代上存在滞后性，受市场消费客群的属性所影响，婚嫁依然是下沉市场黄金消费的强势场景。由于多方面原因，产品年轻化创新表现不如一二线城市。

出于上述情况，再加之这几年返乡青年逐步增加，县城的年轻化消费市场存在值得挖掘的空间。加大下沉，本质上是在和小镇青年打造更多邂逅，为黄金年轻化消费提供更多可能性。

03 年轻化消费潮已至，但仍有诸多考验

可以确定的是，年轻人正在为黄金珠宝行业带来新的活力。

一方面，具备保值、增值属性是黄金自带的光环。有了这一坚实基础，无论放在哪个时间下，都有其消费需求。所以我们能看到，股票基金会有被抛售的时候，但黄金的地位却要牢固许多。从过去到现在，人们对黄金的喜爱少见动摇。

更有意思的是，购买黄金，已经成为当下不少年轻人对抗消费主义的举措之一。不少年轻人认为，购买大牌包包、化妆品、衣服等，都是易耗品，买过之后商品价值也开始直线下降。而购买黄金，既能感受到购物的快乐，又能保值，有一种“花了钱又好像没花”的感觉。

随着年轻人的投资理财意识增强，加之相关的投资产品形式深得年轻人喜好，这些极容易撬动年轻人对黄金的消费需求。

另一方面，悦己经济，会在黄金行业里得到更好的诠释。随着黄金品牌在年轻化、时尚化上的大力布局，未来还会有更多年轻人为黄金的颜值和内心的愉悦买单。

黄金珠宝市场的产销模式，正在从品牌推什么用户就买什么，转向用户喜欢什么品牌就推出什么。本质上，这其实也在倒推行业、品牌、产品的进步。

未来，行业全员创新，产品各有各的好看，或者说“差不多好看”，品牌该如何在消费者的选择中脱颖而出，将成为品牌的重要命题。

在伯虎财经看来，外观之下，产品的质量应当是尤为重要的一环。

消费者小柳去年在某黄金珠宝品牌天猫店购买了一条手链，不到半年的时间里手链断了两次，第二次断开之后手链直接丢失了。

这次经历让她感慨，“不同的品牌，产品可能都很好看，但质量却有参差。下一次买金，不仅要看颜值，还要看品牌的质量。”

在行业都向“时尚好看”看齐时，那些在此基础上认真打磨工艺，真正为消费体验买单的品牌，才可能被更多年轻人认可。

由此也可见，好看只是*张出场牌，有没有质感、经不经得起时间的检验，才是最重要的底牌。

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