下架，关店，这个TOP商家扛不住了

2022年12月24日，orion好丽友天猫旗舰店页面发布了一则闭店公告。公告称，orion好丽友旗舰店于12月24日暂停运营，并已下架店铺所有产品。之前生产订单继续发货，但时效无法保证，建议消费者退款。

(资料图)

对于不少80、90后来说，好丽友是他们的“童年回忆”。但是这次关店，却没有多少人感到惋惜，反而招致大批网友吐槽“终于关店了”。这是怎么回事？

深陷舆论风波，营收下滑

此前好丽友曾陷入舆情风波，今年3月，微博话题#好丽友曾涉价格配料双标争议#登上热搜。有网友爆料好丽友仅在中国与俄罗斯市场涨价，且“好丽友·派”在中韩两国产品配料“双标”。

彼时，好丽友公共事务部总监张晓艳对此回应称，好丽友在2022年内未做过任何价格调整，网络传闻中存在误解。“事实情况是，中国市场价格调整发生在2021年9月，俄罗斯涨价发生在2021年10月。”针对配料“双标”争议，好丽友表示，好丽友派主要配料全球一致，争议系翻译软件翻译海外产品配料表时表述不准导致。

但从舆情反馈上看，网友并不买账，有网友晒出中国和韩国好丽友派的成本表。

图片显示，韩国的该款产品只有可可粉没有代可可脂，而中国的则有代可可脂，也有可可粉。从口感上，网友称韩国的好丽友派不是很甜，而国产的“一吃就牙疼”。

舆论发酵后，好丽友口碑一崩再崩。如今关闭旗舰店，网上的评论基本也是一边倒。

从近几年的财报来看，好丽友在全球的销售额，有一半来自中国市场。对于好丽友而言，中国市场的重要性毋庸置疑。公开数据显示，2021年好丽友的营收约合人民币121.16亿元，在中国市场的营收为62.5亿元。值得注意的是，2021年，好丽友中国区的营收首次从增长转为下滑。

而营收下滑的原因，还是出在产品身上。一般而言，零食品牌要想带动增长，一是升级单个王霸产品的市场份额；二是不断扩大品类矩阵，走多品类路线。近年来，好丽友进军了健康食品领域，推出达特优坚果棒、海苔、松松肉松蛋糕等新品。虽然在持续输出新产品，但过去每年好丽友只上一到两款新品，在如今的时代，产品供应到用户的环节正在逐步缩短，用户对零食的喜厌周期越来越快，这样的推新速度显然不够。

此外好丽友的原材料也被狙击，核心产品好丽友派的原材料包括了氢化植物油、香精等，在健康程度上稍欠。从市场的风向来说，如今的消费者更倾向于选择“低卡低脂”的零食，好丽友巧克力派、蛋黄派等“高糖高甜”零食显然与如今的趋势背道而驰。

同时，国产零食品牌的崛起，也让本就拥挤的零食赛道竞争白热化。达利园、盼盼、三只松鼠等在品类创新、产品本土化上更贴近年轻消费者的口味，从消费取向上，打着“新国货品牌”的旗帜也更能收获消费者。这对缺乏“不可替代性”的好丽友来说，构成了巨大的威胁。

发力线下零售渠道，成为巨头

自1995年进入中国，好丽友在中国市场耕耘已接近27年。27年来，好丽友从无到有，逐渐成长为跨越七个品类、渠道遍及全国的零食巨头。

千禧年后，彼时互联网还没成为销售的主要渠道，零食品牌的核心竞争力在于对供应链和渠道的掌控，一方面，好丽友与大商超和小卖部达成合作，不断拓建渠道边界。好丽友果断all in零售商渠道，靠着零售渠道的降本增效，抢占市场。

靠好丽友派出名后，为了打通零售管道，好丽友还进军了当时的大热零食口香糖，2003年木糖醇无糖口香糖上市，好丽友的口香糖事业蒸蒸日上。

靠着渠道优势和产品创新，好丽友在饼干、膨化、糖果等品类均有不俗的成绩，坐拥木糖醇3+口香糖、好多鱼、蘑古力、薯愿、好友趣等知名品牌。

另一方面，在营销上，好丽友更是不遗余力。好丽友的魔性广告想必很多人都印象深刻，“好丽友、好朋友”的广告不断洗脑抢占消费者心智。

近几年来，以敦煌文化、故宫文化为代表的国潮文化受到年轻人的喜爱，好丽友与敦煌博物馆携手，推出了敦煌联名零食，用户通过扫描产品包装上的二维码，可以看到相关壁画故事并听到录音讲解。好丽友还发掘产品中的中国元素，比如好多鱼，是从郑和下西洋的故事中找到灵感拍摄的广告。

靠着中国大约1500家经销商，并下沉至五六线城市，2016年好丽友的营收迎来*。当年，其营业收入达到了77.18亿元。

然而好景不长，2017年2月27日，好丽友所属的韩国乐天集团决定，为美国的萨德导弹系统部署提供土地。新华社一纸檄文《为虎作伥的乐天，中国不欢迎》后，网友对乐天的舆论爆发，乐天直接宣布退出中国市场。

中国民间“连坐”一般的情绪之下，好丽友也成为众矢之的。2017年好丽友收入呈断崖式下跌，跌到51.55亿元。2017年，好丽友的净利润连续三个季度亏损，全年跌到只剩2016年的1/10，从好丽友直接裁减两成的中国公司员工，也可见这起事件的影响之大。好丽友集团发布的2021年财报显示，中国市场的营收为62.5亿元，同比下滑了13.2%，且远不及2016年的*时期。

零食巨头相争，前途未卜

好丽友在华四大业务板块中，2021年膨化类业务收入为26.2亿元，派类业务收入23亿元，饼干业务收入9亿元，口香糖与糖果业务为4.1亿元。

2021年财报显示，因为原辅材料价格大幅上涨，好丽友对部分产品进行涨价。自2021年宣布产品线涨价后，线上好丽友天猫旗舰店中的多款产品进行了不同程度涨价。但与之相反的是，线下部分商超却对好丽友的产品进行低价处理，这或许反映了好丽友产品的市场竞争力不够强，同时有面临滞销的风险。

从京东旗舰店的数据来看，好丽友该店的粉丝数为12.5万，其店铺信息显示2019年9月5日开店，这一时间对于进入电商渠道姗姗来迟。

京东旗舰店显示好丽友的商品有35种，销量最高的已并非其过去的核心产品好丽友派，而是薯愿多口味薯片，售价5盒29.9元，评价有5万多条。销量排名第二的是好丽友派，售价一箱33.15元，评价则为2万多条。

那么对比旺旺、盼盼、达利园等零食品牌，同为“童年回忆”，各自发展得如何？

2017年至2020年，盼盼食品的营收分别为39.83亿元、51.79亿元、66.26亿元和76.19亿元。2021年，盼盼食品营收达到78.67亿元，相比2017年接近翻番，超过了好丽友中国区的业绩。

而达利食品2021年收入达222.94亿元，同比上升6.4%，已远超好丽友。旗下美焙辰、豆本豆、乐虎三大战略品牌，乐虎的收入便达到了32.22亿元。达利园作为烘焙糕点的品牌，目前行业排名保持了*的市占率。

而几乎同一时间进入中国内地市场的旺旺，2021年营收高达240亿，同比增长9%，创造了上市以来的历史新高。旺仔牛奶、米果主品牌、糖果等主要品类收益均突破历史高点。

这些品牌能够保持营收、市场份额逐年增长，做对了什么？和好丽友相似，旺旺也是靠着一款单品，魔性的广告成为“童年回忆”。但在发展过程中，其产品线比好丽友要拓展的更宽，除了休闲食品，旺旺还在乳品及饮料、米果类、果冻、糖果类等产品上不断推陈出新。

而盼盼食品从小面包起家，如今旗下的“梅尼耶”干蛋糕、“艾比利”薯片系列、盼盼每日坚果等产品直接冲击了好丽友的产品份额。与旺旺相似，盼盼同样进军了乳品行业，还在线下开拓了自己的连锁品牌店“零零嘴”，计划至2024年开设1000家店铺。以上这些策略，在好丽友身上目前还未看到。

基于过去几年的低调发展策略，好丽友错过了短视频及社交平台等新媒体宣传阵地，导致品牌对年轻一代吸引力不足，同时缺乏电商渠道的布局，也在很大程度上影响收入。

好丽友如不能调整产品策略和渠道策略，获得新一代消费者的认可，其前景不容乐观。

参考资料：

1、《好丽友天猫旗舰店闭店，本地化经营需注意口碑风险》.人民网舆情数据中心

2、《食业头条对话好丽友：揭秘深耕中国市场的“创新引擎”》.食业头条

3、《韩流入侵30年，好丽友终于下架了》. 橡实观察

标签： 中国市场 童年回忆 市场份额