「不想赚钱」的苹果TV，想做什么？

Apple TV+正在成为高质量内容的代名词。

3月27日，《健听女孩》斩获奥斯卡最佳影片；而在获奖结果宣布前的前两天，《柏青哥》正式上映，随后也收获外媒“电视上最好的产品”“有史以来最好的改编作品之一”等赞誉。

指向“苹果出品，必属精品”的一个数据是，迄今为止，Apple TV+在原创电影、纪录片和系列剧集上已获得 240 项大奖和 963 项奖项提名，而这，仅仅是“出道”了两年之后的结果。

两年的时间对应着并不算高的“市场份额”，据流媒体服务商JustWatch统计，截至今年Q1，尽管背靠科技巨头苹果，Apple TV+在美国的市占率为5%，排在多家流媒体（如HBOmax）之后。

这样的数据，还不能为Apple TV+说出什么动人的流媒体故事。但就在Netflix今年全球会员数出现近十年首次降低的情况下，它作为慢跑选手的价值开始凸显。

作为后发者，它不高举高打，用规模化产品取胜，而是让“高质量的内容”成为苹果用户的“增值服务”，争取转化苹果在全球活跃的超10亿用户。

它有的是耐心和本钱。

必然的逆袭

在流媒体原创内容业务上，Apple TV+甚至可以称得上“姗姗来迟的玩家”。

Netflix凭《玉子》提名戛纳，亚马逊出品的《海边的曼彻斯特》获得奥斯卡的2017年，苹果才有了动作，挖来两位索尼的前高管启动原创视频内容部门。2018年，苹果宣布斥资60亿美元打造原创内容，邀请斯蒂芬·斯皮尔伯格担任创意总监职位；2019年11月，Apple TV+正式上线。

入席晚，吃的却都是硬菜。Apple TV+做内容，没有太多试探，上来就尝试去啃难啃的硬骨头。

要么，吸引好莱坞人才做主创：职场剧《早间新闻》的女主角，请来《老友记》之后再没主演过电视剧的安妮斯顿；斯蒂芬·斯皮尔伯格时隔多年再次执导了剧集《惊奇故事》；要么，则是IP改编上“迎难而上”：被好莱坞视为最难翻拍的科幻巨制、数次立项又偃旗息鼓的《基地》，也于2021年被Apple TV+改编为剧集播出。

然而，在今年以前，Apple TV+原创内容收获到的评价，多是：尴尬、不温不火。上线半年内后，Apple TV+未有一部爆款剧出现，在较为严格的MTC上其评分也不高，有媒体统计其11部作品有7部作品在70分以下——与此想比较，而Netflix的90分作品并不少见。

大成本投入的《基地》在2021年9月上线后，评分一路下滑，英媒《卫报》揶揄：“一整个银河系的钱也救不了苹果的星际垃圾。”

正因如此，AppleTV+半年后的口碑“逆袭”显得有些突然：《健听女孩》斩获奥斯卡最佳影片，《柏青哥》也成为Apple tv+目前为止在MTC综合评分最高的作品，近期播出的《人生切割术》也有83的高分。

但其实，逆袭又有着必然的成分。

从挖角索尼高管开始，到邀请好莱坞演员主演剧集，“不差钱”的苹果不遗余力地与好莱坞交好。苹果会为一些接触过奥斯卡的导演、制片人和演员提供项目资金。据彭博社报道，作家Anousha Sakoui和Mark Gurman说，“苹果甚至雇佣了公关专家和战略家，目的是助它赢得好莱坞内部人士的青睐。”这也为Apple TV+今年的“逆袭”铺平了道路。

而在IP选择上“啃硬骨头”，意味着高风险与高收益——可能会导致《基地》这样不讨好的播出效果，但也会出现《柏青哥》这般的赞誉。

《柏青哥》改编自美籍韩裔作家李敏金的同名作品，讲述一个韩裔移民家庭四代人的故事。“柏青哥”是在日本长期流行的一种赌博性质的游戏机，它游走于法律的灰色地带，却也是主角一家人在日本安身立命的根本。

这段横跨七十余年，在日本、美国等多地发生的作品，翻拍难度可想而知，其中微妙的政治关系，和多重文化背景的家庭细节，都是创作难题。

据制作团队的采访，他们曾拿着项目与许多平台接洽，但当他们提出想要《王冠》规模的制作费（每集约160亿韩元）后，绝大多数平台选择了拒绝，愿意给出这笔资金的只有Netflix和Apple TV+，而唯有后者，拿出了“长期支援”这样的诚意。

他们也为这部作品组了一支出身多元的队伍。据《柏青哥》编剧许秀珍介绍，该剧编剧团队由具有不同种族、经济和历史背景的作家组成，“我认为了解韩国的经历尤其重要，包括我在内的7位编剧中有4名是韩裔。” 摄像机背后，主控整部作品拍摄的也是两位韩裔美国导演。

为了呈现移民家庭生活里的复杂细节，曾参演过《广告狂人》等作品的道具大师艾伦·弗劳德（Ellen Freund）数年时间研究、采购和制作每个场景的菜单，试图用美食来表现文化的杂交和融合。

媒体也因此给出了诸多正面评价。英国《NME》杂志给出了5分满分评价，称《柏青哥》是“今年你会看到最好的韩剧”“那种安静但极具感染力的会徘徊几天甚至几个月。”好莱坞报道则将它评价为“具有野心和情感的史诗家庭传奇”。

慢跑选手

顾名思义，和Disney+有些许的异曲同工，Apple TV+首先脱胎于Apple TV，在苹果的战略布局中，“电视业务”的定位有过多次转向。

作为硬件，第一代Apple TV于2007年上市，从功能来看，它更像是iTunes的延伸，为了将iTunes视频从Mac电脑传输到电视机上。上市之后，Apple TV销量并不乐观，在推出后的前六个月只卖出了25万台。

在最初，史蒂夫·乔布斯希望Apple TV能成为公司除个人电脑、iPod和iPhone之外的第四大业务，后来也不得不改口：“与其说（电视）是一项严肃的事业，不如说是一种‘业余爱好’。”

战略地位暂时下降，但业务倒是没有受到影响，相反，在“业余爱好”阶段，Apple TV不断完善自身作为付费电视的功能，与多家内容公司达成合作，销量也逐年提升，到2013年已经实现了10亿美元的销售额。

此时，Apple TV并不觉得自己需要原创内容。“我们在获取内容方面没有问题，我们有3000万首歌曲、几千部电影、超过10万集电视剧。”库克在当时表示。

但环境毕竟在变化。21世纪第二个十年，全球内容产业都在被流媒体改造，售价高昂的Apple TV也遇到了增长危机。看着硬件、软件上的对手们都纷纷入局内容产业，AppleTV在2017年初开始招兵买马，扩展团队，一直到2019年上线了自己的流媒体服务Apple TV+。

在刚刚上线之时，Apple TV+有两个“之最”：最贵的硬件配套，最便宜的订阅价格。

Apple TV的硬件设备32GB版179美元，64GB版199美元，其竞争对手亚马逊Fire TV售价仅为90美元；但与此同时，Apple TV+的订阅价格仅为4.99美元每月，是Netflix同级别服务的1/4，持有硬件的用户还可免费试用一年。

虽然到了今天， Apple TV+的苹果用户免费试用期已经从一年缩短为三个月，但这也并不影响其在苹果的定位：为广大苹果用户提供增值服务，把他们的时间和注意力更多的“黏在”苹果产品上。

Spotify的前主管尼克·莱特勒(Nick Lightle)曾分析，流媒体订阅服务可能不会像iTunes那样将客户牢牢“锁住”，但苹果公司提供的多种服务仍然是吸引客户的诱饵，“黏住”用户并让他们花更多的时间使用苹果公司的设备，让他们更难以离开苹果公司所打造的生态系统。

基于此，他们不需要在内容领域像Netflix那样高举高打，要考虑到全球用户的喜好以此吸引更多订阅用户。它更想服务的是本就购买了苹果产品的用户，为他们提供奢侈品一样的体验：拥有我，是一种身份和品位的象征，长长的提名名单就是一种证明。

美国脱口秀主持人乔恩·斯图尔特把这种现象编成了段子：“每年，有成千上万小时的高质量视频在美国无人问津。因为普通老百姓不知道怎么用Apple TV+。”

作为比较，Netflix建立在订阅制上的盈利模式，注定让它想要走快时尚模式：要够酷，够新潮，够快，要用一种全球通用的作品语言，生产不同国家的内容。

Netflix前员工Aliee就曾在播客“商业WHY酱”中表示，Netflix为了能让用户“一口气看完全集”，有一套严密的算法逻辑，“所以即使是不同国家的Netflix剧，你会发现味儿是差不多的，因为我们用的‘调料’都是一样的。”

这调料里有一味叫“开局定生死”，即在第一集中要有足够爆炸性的场面，或足够诱人的钩子，让人点开下一集。

但完全不同的是，《柏青哥》的导演曾在剧里近乎奢侈地用了许多充满意向的慢镜头，和缓慢的叙事，“我从不担心速度太慢。我认为我们的观众很聪明。”编剧许秀珍说道。

参考资料：

1、到底有没有人在看Apple TV+？壹娱观察

2、Apple TV+：走出苹果的后花园东西文娱

3、进军流媒体苹果醉翁之意不在酒中国商报

4、奈飞前员工告诉你，国产影视离《鱿鱼游戏》有多远，播客“商业WHY酱”

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