三只松鼠,越折腾越过气?
提起三只松鼠,你的第一印象是什么?大部分人可能都回答不了这个问题。
这个曾经的网红零食鼻祖声量大不如前时,又因关店300家、并宣布全面暂停门店扩张而登上热搜。
在这之前,4月23日,作为“电商零食第一股”的三只松鼠,发布了2021年年报及2022年一季报,财报显示,2022年一季度,其营收和归母净利润双双同比下降。4月28日,“高端零食第一股”良品铺子和“休闲零食第一股”来伊份也先后发布了2022年一季报,境况与三只松鼠不同的是,起步于线下的两家品牌仍在持续扩张,开店数据均在3000家左右,是三只松鼠的3倍。
回顾过去几年,三只松鼠一直在尝试突破自己——推进产品多元化、扩充SKU,没能带来明显收益,最后无奈回归坚果主业;疯狂扩张线下门店,提出五年“万店”目标,结果加盟亏损一路关店,最后收入还是要依赖线上。
关店百家、缩减SKU、砍掉三个子品牌,初代“淘品牌”的辉煌不再。截至5月6日收盘,三只松鼠股价报21.39元,相对于历史高点跌幅超7成;总市值为83.77亿元,相较其两年前巅峰期的360亿元市值蒸发了276亿元。
自2020年7月首发限售股解禁以来,包括IDG在内的多位大股东先后减持,2022年4月29日,大股东NICE GROWTH LIMITED也宣布了减持计划,这似乎在一定程度上表明,资本正在“逃离”三只松鼠。
创始人章燎原口中正值壮年的三只松鼠已经走到十字路口,能否扛住压力、扳回一局,不妨先来回答以下三个问题。
第一问:“万店计划”破产,怪谁?
近几年,以电商起家的三只松鼠,在线上红利逐渐消失的情况下,开始发力线下渠道,开设投食店(以下统称直营店)和联盟小店(以下统称加盟店)。2019年,章燎原还曾放话,5年内完成万店目标。如今3年过去,三只松鼠的线下门店仅有1205家,万店梦仅完成不到一成。
直营店的数量,在2019年和2020年稳步增长,到2021年急速收缩,仅新开12家、闭店达43家。
从2020年开始,三只松鼠大力开放加盟,仅一年时间,新开加盟门店数达641家,2021年加盟步伐变慢,新开门店数腰斩至341家,同年又关闭了近乎同等数量的门店。
制图 / 开菠萝财经
截至2021年底,三只松鼠直营门店有140家,营收达8.18亿元;加盟店累计925家,带来的营收达7.49亿元。
可以看到,直营店数量仅有加盟店的15%,营收却超过了加盟店的营收总和。经计算,平均每家自营店年营收在584万元左右,平均每家加盟店年营收在80万左右。这说明加盟店的单店收入只有直营店的七分之一左右,加盟店坪效较差。同时财报显示,三只松鼠收入排名前十的门店一直为直营店。
制图 / 开菠萝财经
三只松鼠门店的不稳定性正是出自加盟店,其关闭的331家门店中,多为加盟店。“加盟店模式下的闭店,很多时候不由品牌商掌控,加盟商一旦持续亏损,关店的比例就增加了。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅称。
一位在2021年选择关店的加盟商告诉开菠萝财经,三只松鼠盟商一般需要准备35万-40万的启动资金,包括4万的品牌使用费,7万-10万的首次进货成本,装修和货架共12万+(比例各占一半左右),10万+的房租押金,还要准备少许流动资金。
“一开始,毛利率能到35%左右,但每个月收入都持续下滑,最后选择关店。”上述加盟商表示。
消费行业投资人卫斌也称,因为资源的倾斜和管理的统一,直营店的销售体量很容易超过加盟店,但三只松鼠的加盟店占比过高,就带来了不小的隐患。从现状来看,三只松鼠很难保证加盟商能赚钱,此时选择主动暂停扩张,是明智的选择。
与三只松鼠相反,在持续扩店的良品铺子和来伊份,自营与加盟的比例相对健康。良品铺子2021年线下门店达2974家,其中自营门店为907家,加盟门店为2067家;来伊份2021年门店总数达3488家,其中直营门店2194家,加盟门店1294家。
2022年,压力之下,三只松鼠继续断臂求生。财报显示,2022年一季度,公司超400家店铺出现阶段性闭店,这一数据已经超过2021年全年关店数据。
第二问:保线上还是拓线下?
在门店的扩张和收缩之间,三只松鼠、良品铺子和来伊份的营收差距也在缩小,大有“你停我赶”的态势。
三只松鼠在2019年一跃成为年营收过百亿的超级网红零食品牌后,随之而来的是营收持续两年增长停滞;而良品铺子的业绩处于上升态势,在2021年与三只松鼠的营收差距缩减至不到5亿元,两家公司的营收规模再次位于同一梯队。
三只松鼠营收下滑的趋势延续到了2022年Q1,当季同比下滑15.85%,而Q1因为有春节,是零食行业一年的旺季,良品铺子和来伊份这一季度,分别同比上涨14.30%和8.27%。
制图 / 开菠萝财经
再看利润,在三家表现都乏善可陈的背景下,近三年三只松鼠的扣非利润数据虽在上涨,但与营收百亿规模相比,体量并不大,2022年Q1与营收一同下跌,同比下滑57.37%。
制图 / 开菠萝财经
三只松鼠作为曾经的网红零食品牌,业绩走下坡路,完全是因为线下关店吗?
“主要源自线上和线下渠道受到了双重夹击。”庄帅向开菠萝财经分析,三只松鼠一度寄希望于线下门店,但开店成本高昂、回本周期太长,线下业务进展并不理想,最后营收还是得依赖线上渠道,但代价是要花费高昂的获客成本和营销投入,陷入增长瓶颈是预期内的事情。
前快消领域创业者宋浩称,近几年随着流量竞争激烈,为了换取线上渠道的销售额增长,就要支付更高的流量成本。
财报数据证实了这一说法,2021年三只松鼠的线上收入占比达66.31%,但这一年线上的销售额下滑趋势明显,同比下滑10.39%。与此同时,销售费用持续高企,比2020年增长21.01%,2021年的销售费用率达21.21%。
随着近几年,快手、抖音等新型电商平台崛起,天猫、京东的流量被部分蚕食。财报显示,三只松鼠2021年在天猫的销售额同比下降22.32%,在京东的销售额同比下降11.84%。
“淘品牌”三只松鼠又将面临“出淘”寻找新流量池的难题。“淘宝有独特的营销规则和运营体系,其他平台也不适用。在淘系成长起来的品牌,‘出淘’需要花费很高的学习成本。”庄帅称。
“不管是线上转线下,还是线下转线上,关键在于品牌如何打通线上线下。”卫斌分析,线下可以凭借信息差达到区域性的垄断,零食品牌大部分的利润还是由线下贡献,但为了长远发展,不把鸡蛋放在一个篮子里,要尽量做到线上线下营收均衡,这样才能对资本市场讲线上线下结合的新零售故事。
但对于“打通线上线下”的问题,“包括这三家品牌在内,整个零食行业都还没有找到最优解”,卫斌称。
一个例证是,在主力渠道变更的过程中,三只松鼠的价格体系疑似也出现了问题。一位加盟商曾在社交平台表示,10个进店的消费者中,有1-2个人拿着手机打开线上网店比价,线上促销活动多、打折力度大,对实体店来说是沉重的打击。
2021年10月,三只松鼠发布新分销战略,进军线下主流渠道,入驻永辉、沃尔玛、大润发等连锁商超。但宋浩认为,分销走的是薄利多销,面向的受众主要是爱逛超市的人群,会让原本瞄准线上年轻消费群体的三只松鼠,定位再一次变得模糊。
第三问:三只松鼠的定位到底是什么?
2020年,三只松鼠的营收没能维持住百亿量级,开始了“两步走”。一步是横向拓展品类,SKU从200个左右扩展到近千款;一步是在2020年接连推出小鹿蓝蓝、铁功基、养了个毛孩、喜小雀四个子品牌,分别切入婴童食品、方便速食、宠物食品、定制喜礼等多个细分领域市场。
但三只松鼠的算盘并不如意,这两步棋都没能取得满意的成绩。
三只松鼠一直给自己的定位是“坚果第一品牌”,坚果一直是三只松鼠毛利率和营收占比最高的品类,最高时一度贡献了70%的营收。后续在拓SKU过程中,三只松鼠坚果品类的收入占比逐渐下降,到2021年,仅占总营收的51.77%。
也正是这一年,三只松鼠表示要回归“以坚果为核心”的战略,并对SKU进行清理和淘汰,截至当年末,SKU数淘汰300余款。这被认为是三只松鼠拓品类失败的表现。
如今,同样入局坚果市场的,还包括洽洽食品、盐津铺子、好想你、来伊份、良品铺子等零食品牌。这些都成了三只松鼠的直接竞争对手,可此时经过试错、摇摆的三只松鼠在坚果界的地位还稳吗?
“我要吃高端一点、质量好一点的零食,会去买良品铺子;我要吃瓜子,会去买洽洽;江浙一带想吃肉类食品,会去吃来伊份,但是为什么买三只松鼠?我没有唯一的答案。”有消费者说。
而四个子品牌中,如今还“活”在财报中的,仅剩小鹿蓝蓝。三只松鼠2021年上半年财报披露,小鹿蓝蓝上半年营收2.01亿元,营收占比3.82%,同时带来亏损额近5000万。2021年报显示,小鹿蓝蓝收入为4.92亿元,营收占比为5.04%。这份年报中未披露小鹿蓝蓝的利润或亏损数据。
“问题出在研发上”,庄帅称,儿童零食对品控、食品安全和研发创新的要求更高,只有对不同年龄段孩子的生理机能、消化系统、饮水/食结构等进行研究,对原材料进行不断的实验和调配,才能做出孩子喜欢吃、适合吃的零食,可不少品牌的研发费用却非常低。
从财报可以看到,2021年,三只松鼠的研发费用仅有0.57亿元,营销费用是其36倍。
三只松鼠近三年的研发投入占营收的比例均不超过1%
食品安全的问题,小鹿蓝蓝也没能逃过,投诉平台上关于它的投诉不少。而缺乏国家标准、同质化严重、性价比低等问题,更让家长买单意愿下降。小鹿蓝蓝的未来如何,还尚待观察。
结语
零食行业,群雄争霸。放眼望去,线上有三只松鼠、良品铺子和百草味,线下有来伊份、洽洽和盐津铺子等品牌,还有后起之秀王饱饱和王小卤等细分品牌,整个市场良性增长,但行业集中度非常低,没有一家能够做到遥遥领先。
在多位受访者的观察里,三只松鼠如果不再找准自己的定位,恐怕将会被用户忘记。如果问题不能被快速解决,将进一步恶化三只松鼠的处境。
事实上,去年一年,三只松鼠都处在“内部救火”的状态。比如管理层面,前有高管因私自倒卖公司废纸箱闹笑话,后有两位高管因贿罪被判处有期徒刑。
走到今天,摆在三只松鼠面前的两大问题是,“品类扩张的逻辑到底是什么?到底卖给谁?”庄帅说,三只松鼠,是时候“不破不立”了。
*应受访者要求,文中卫斌、宋浩为化名。
标签:
您可能也感兴趣:
为您推荐
丰田金融服务,二手车消费的放心之选
奔赴向往之地!捷途X90 PLUS让家充满爱
人性化的人车交互 解析捷途X70诸葛版智能座舱
排行
- 腾龙股份股东王柳芳减持302.01万股 价格区间为14.81-15.90元/股
- 因个人资金需要 新泉股份实际控制人唐志华拟减持不超1124.54万股
- 信捷电气股东邹骏宇减持50万股 价格区间为60.41-67.50元/股
- 国家卫健委:湖北以30个省外新增病例17例
- 因自身资金需求 科森科技股东徐宁拟减持不超3.71万股公司股份
- 中公高科股东潘玉利减持50万股 价格区间为20-20.60元/股
- 多地患者治愈后“复阳” 对疫情防控提出新挑战 五大焦点权威解析
- “精诚合作,打赢这一仗!”
- 生态环境部:自1月20日以来全国已累计处置医疗废物12.3万吨 ...
- 承诺两年扭转乱象 银保监会加快推进意外险费率市场化改革 ...
精彩推送
- 三只松鼠,越折腾越过气?
- 还有谁在听巴菲特的忠告
- 越南离「世界工厂」还有多远?
- 首次开源这一强大算法,我们向Meta致敬
- 穿越下行周期,老炮VC的经验
- 露营经济兴起:去年2万家企业入场,今年4家获投资
- 变质蜜瓜被曝做成水果切!百果园IPO遭遇当头一棒
- 抖音上市,估值几何
- 「迷你仓」背后:年轻人尝鲜,创业者开荒
- 砍权益、送软件,小鹏的促销你学不会
- 海底捞「越界」
- 刚刚,欧莱雅在华成立首家投资公司
- 一切好运,从被大厂辞退开始
- 居家办公,我被公司用摄像头「盯梢」
- 字节跳动成立抖音集团,或在香港上市
- SHEIN,值不值1000亿美元
- 小米的印度危机
- 马斯克三把火烧向推特这支「烟屁股」
- 交通银行外汇牌价一览 5月7日交行人民币汇率多少?
- 刘畊宏,一个人打赢了整个Keep
- 大佬发迹史之红衣教主:中国互联网界最能打的人
- 招商银行外汇牌价表5月7日 招行人民币汇率多少?
- 光大银行外汇牌价表5月7日 光大银行人民币汇率多少?
- 建设银行外汇牌价表5月7日 建设银行外币汇率多少?
- 初夏到了,环球影城却还在寒冬
- 浦发银行外汇牌价实时查询 5月7日浦发银行人民币汇率多少?
- 五菱「背叛」打工人?
- 谁还喝香飘飘
- 电子浆料行业概念股票一览 苏州固锝5月6日资金净流出292.59万元
- 互联网零售行业龙头股有哪些?苏宁易购5月6日主力资金净流流出...
- 2022年传媒娱乐概念龙头股有哪些?分众传媒2021年营业总收入148.36亿
- 园林概念股有哪些?ST花王 2022年第一季度实现总营收4479.04万元
- 2022年供汽概念股一览 海联金汇涨0.26%
- 电力龙头股有哪些?中国广核近3日股价下跌2.17%
- 2022年电商平台概念股有哪些?三木集团2022年第一季度营业总...
- 家电电机行业概念股有哪些?长鹰信质5月6日资金净流出324.47万元
- 2022年万达概念股有哪些?优博讯近7日股价上涨10.36%
- 空冷系统行业概念股票有哪些?哈空调2021年资产负债率63.86%
- 2022年智能水表概念股上市公司有哪些?三川智慧2022年第一季...
- 存储上市公司股票有哪些?兆易创新2021年营业总收入85.1亿元
- 2022年质结电池设备概念股票有哪些?捷佳伟创5月6日成交量6.41万手
- 广州地铁5天假期客运量最高为三号线467.8万人次 其次为二号...
- “五一”小长假 广东银行卡消费金额超610亿元
- 广东省营商环境综合改革试点任务全面完成 汕头获评全国标杆
- 澳元对人民币汇率多少 5月7日澳元汇率走势图
- 周末英镑对人民币汇率多少 5月7日英镑汇率查询
- 虚拟主播,困在二次元
- 蓝翔「宫斗剧」发酵,孔素英:我死都不怕了
- 游戏的价值,可能被严重低估了
- 人民币对南非兰特汇率查询 5月7日100人民币等于多少南非兰特?
- 瑞士法郎兑换人民币汇率走势 5月7日瑞士法郎汇率查询
- 新西兰元兑换人民币汇率多少?5月7日新西兰元今日汇率一览
- 在线健身,谁来接棒刘畊宏
- 大佬们的下一站,奋斗在直播间
- 人民币对日元汇率今日价格(5月5日 更新)
- 人民币对澳元汇率今日价格是多少 5月5日100人民币等于多少澳元?
- 人民币对英镑汇率今日价格是多少 午后100人民币等于多少英镑?
- 人民币对美元汇率下跌 5月5日午后100人民币等于多少美元?
- 从二次元到元宇宙,IP商业正被重塑
- 人民币对欧元汇率是多少 5月5日100人民币等于多少欧元?
- 湖南新五丰产业并购二期基金完成基金备案
- 百子湾寻找下一个支点
- 璞玉投资并购危险品物流公司「闵东物流」
- 互联网大佬直播间「再就业」
- 亿联银行快速上线数字化解决方案助力打通物资保障“生命线”
- 众邦银行:践行普惠金融助力小微企业“最后一公里”
- 数千亿元“现金红包”陆续发放 上市银行分红方案全部揭晓
- 私人银行业务分化明显 中小银行如何寻找新突破口?
- 5月1日起实施 小客车登记全国“一证通办”、信息联网共享核查
- 国内首个 百度小马智行获批“无人化载人示范应用通知书”
- 换电“朋友圈”再添新玩家 宁德时代与爱驰汽车联手开发组合...
- 新能源汽车保有量增加 未来新能源汽车后市场将迎一片“蓝海”
- 新能源汽车下乡再迎政策东风 2021年新能源汽车下乡车型销量...
- 罗莱生活:床上用品上市公司龙头 5月6日跌1.28%
- 2022年化妆品概念股有哪些?联环药业近五年净利率均值为8.16%
- 2022年自行车出口概念股汇总 信隆健康跌1.12%
- 零食上市公司龙头有哪些?良品铺子近三年营业总收入均值为83....
- 5月6日收盘回顾:减速电机概念报涨 新宏泰领涨江南奕帆
- 5月6日收盘简讯:正级材料概念报跌 容百科技领跌
- 氯碱化工概念股龙头股票有哪些?沈阳化工2021年公司营业总收...
- 固废处置上市公司有哪些?高能环境7日内总市值上涨了17.37亿元
- 医用氧板块上市公司2022年有哪些?ST和佳2020年实现营业收入9.3亿元
- 5月6日收盘要闻:红外技术概念收盘报涨 富吉瑞领涨
- 2022年净水概念股有哪些?日出东方近5日股价上涨11.24%
- 2022年铬行业股票龙头有哪些?五矿发展2021年总营业收入875.11亿
- 2022年智能交通概念股:合众思壮跌0.51% 皖通科技下跌
- 2022年通信运营商概念股汇总有哪些?瑞斯康达2020净利率6.97%
- 5月6日农业种植概念报跌:厦门象屿领跌 泸州老窖、新赛股份等跟跌
- 2021年第四季度铁矿龙头股一览 海南矿业2021年第四季度净利润-1.03亿
- 2022年智能驾驶概念股一览 中科创达3天上涨11.8%
- 苏奥传感、泰山石油和浩物股份:2022年燃油概念股名单
- 优化口岸营商环境 惠州海关推出六条措施巩固外贸增长势头
- 线上广交会火热进行中 广东企业加快寻求外贸新增长点
- 广东荔枝“12221”市场体系建设暨荔枝促销视频会举行
- 一季度广东居民人均消费支出8393元 同比增长4.6%
- 一季度广东银行业总资产32.95万亿元 同比增长8.66%
- 上千万尾虾苗的“包机”之旅:航班骤减急坏养殖户
- 江门市首个“金融前线服务器”揭牌首批进驻5家银行机构
- 2021年广东农业总产值和增速均创1987年以来的最高水平
- 广州港南沙汽车口岸迎来首条滚装南美准轮航线
今日要闻
- 存储上市公司股票有哪些?兆易创新2021年营业总收入85.1亿元
- 2022年质结电池设备概念股票有哪些?捷佳伟创5月6日成交量6.41万手
- 数千亿元“现金红包”陆续发放 上市银行分红方案全部揭晓
- 2022年智能驾驶概念股一览 中科创达3天上涨11.8%
- 线上广交会火热进行中 广东企业加快寻求外贸新增长点
- 数字绘画概念上市公司有哪些?汉王科技5日内股价上涨0.57%
- 5月5日尾盘制动器概念报涨 华域汽车领涨
- 首届国际茶文化节“宝船奖”公布潮州单丛茶获金奖
- 4月28日农银工业4.0混合基金市场表现如何 2022年第一季度基金行业配置如何?
- 截至4月28日圆信永丰兴源混合A基金市场情况如何? 基金详情介绍