设计师品牌从高冷、小众 迎来高光时刻
对于关注服装潮流的人来说,如果说不出几个新一代国内设计师的名字来,那可能就落伍了。近年来,随着越来越多的中国设计师在国际时装周崭露头角,国内消费者也开始关注起这些品牌,一些设计师品牌从“高冷”“小众”迎来了高光时刻。比如在今年的北京冬奥会开幕式上,由王逢陈设计的奥运护旗手服装令众多观众印象深刻,而她的个人时装品牌Feng Chen Wang也随之被更多人了解。
据悉,当下无论是海外还是国内时装品牌,还兴起一股找新锐设计师合作或推出联名品牌的风潮,如近日波司登就找来设计师品牌DAWEI(孙大为,注:括号内为设计师名,下同)、Pronounce(李雨山&周俊)合作,设计推出了全新羽绒服。业界认为,如今年轻人的成长背景和喜好更加多元,对时装的了解和接受度也更高,原创设计的价值得到更多认可,本土服装设计师也将迎来更具潜力的发展未来。
现象1 进驻商场
设计师品牌从线上走到线下
何以定义“设计师品牌”?简单来说,就是设计师本人独立为品牌做设计,通常以设计师名字命名,能强烈反映出个人风格的品牌。设计师品牌的单品注重个性表达和审美体现,往往能吸引特定的客群。虽然受众范围和商业规模都相对较小,但很多知名的国际奢侈品牌,最初正是由设计师个人创立,经过多年的磨合调整,成长壮大,才成为我们所耳熟能详的“大牌”。
据了解,一个设计师品牌的发展历程,可以划分成四个阶段,即:初创时期、买手店阶段(以买手店为主要渠道)、开设独立门店、市场规模化阶段。过去几年间,国内掀起了新一代中国时装设计师群体崛起的小高峰。这批年轻设计师大多数毕业于国内外知名设计院校,在毕业后即登上各大时装周的舞台。据了解,他们在成立个人品牌后,销售渠道多为新兴买手店及线上自营。
在线下开设属于自己的店铺,可以说是每个服装设计师的梦想。经过几年积累,新一批国内设计师品牌的影响力不断扩大。今年,越来越多的品牌在线下开出独立门店或入驻中高端商场。
据“华丽志设计师数据库”统计,今年7~9月,国内有超过40家设计师品牌新店开店,最多的是上海。其中较具有代表性的包括7月SHUSHU/TONG(蒋雨彤&雷留树)在上海锦沧文华广场开出首家实体店;8月,CALVINLUO(罗禹城)首家旗舰店在上海永嘉路开业。
据了解,今年在各地新开出的大型商场中,国内设计师品牌的占比也越来越高。如在9月底正式开业的南京万象天地,就有至少6家设计师品牌入驻,接下来还将有更多设计师品牌店铺在这里入驻。深圳也是国内设计师品牌线下店较为集中的城市,只在9月份,就有CALVINLUO、M essential(马凯)、ATTEMPT(梁栋)等在此开设限时店或快闪店。
现象2 联名热潮
从羽绒服到运动服饰都有其身影
除了开设独立门店,不少设计师品牌还以营销的方式将品牌推入大众视野,其中最便捷的方式之一便是“联名”。
据了解,随着当下年轻人对本土设计师的支持度提高,不少海外品牌都将与中国设计师联名作为打开年轻人市场的一块敲门砖,旨在吸引更多年轻人的注意力,如王逢陈的品牌Feng Chen Wang自成立以来,就收到很多国际潮流品牌的合作邀请。
如今,越来越多国内品牌也通过邀请擅长个性化创意表达的国内设计师,推出更有视觉冲击感的设计单品。据“华丽志设计师月报”统计,在刚过去的9月,至少有25起跨界合作案例,合作方包括李宁、波司登等海内外知名运动和时尚品牌。如DAWEI、Pronounce与波司登合作,推出全新轻薄羽绒服。随着波司登9月举行羽绒服大秀,这次合作也成为时尚圈里热议的话题之一。李宁也热衷于找新一代国内设计师联名合作,其范围更涉及运动服、鞋履等多个领域,如HAIZHEN WANG(王海震)与李宁CF合作推出设计师联名款,AlienAnt(韩宇晨)与李宁合作推出联名系列,SMFK(任祎&刘宇宸)与李宁合作推出联名鞋履等。
市场前景
设计师品牌发展呈“三大趋势”
业内对国内设计师品牌的发展普遍看好。据《2019中国设计师品牌白皮书》分析,设计师品牌的未来将呈现三个趋势。
首先,需求市场前景广阔。消费趋向个性化发展,尤其是年轻一代,青睐个性张扬的品牌。同时,年轻人对国货、本土品牌的认可度也越来越高,这些都给中国设计师品牌的发展带来了很大空间。而从商业地产的层面来看,有的时尚商业项目,本身就聚焦于前沿品牌,常规商场为了差异化、年轻化,业主也乐于尝试设计师品牌,有些商场甚至自行打造买手区域。
其次,设计师的数量也将越来越多。数据显示,设计、时尚专业的毕业生越来越多。国内的北京服装学院、清华大学、中央美术学院以及国外的伦敦中央圣马丁艺术学院、意大利马兰戈尼时装学院等都在培养大量时尚设计专业的学生。
此外,各方社会资源也在为设计新人提供更多的机会。社交媒体的发达令设计师品牌的营销方式更垂直,而时装周、线上平台对于本土设计师品牌提供的支持,也将促使品牌走进大众视野。
观点
需要理性思考
对于本土设计师品牌今年频频进驻商场的现象,时尚资讯平台逸芮分析称,一方面,基于经济发展等宏观市场背景,国内时尚产业迎来发展契机;另一方面,面对激烈的市场竞争,“差异化定位”让商场倾向选择相对小众的设计师品牌。消费者需求转变,以及竞争市场的倒逼,一定程度上造就了中国设计师品牌在商场圈中的热潮。
对于新一代中国设计师品牌如何面对开店挑战,逸芮认为,对品牌而言,独立开设门店能更直接地接触消费者,强化品牌形象和感染力。同时,也是品牌在TO B端或者线上销售触达瓶颈后的突破方式。但是对于独立开店的现象,也要理性思考,不能蜂拥而上。设计师品牌开店会面对很多挑战,这其中影响因素很多,比如上新频率、补货及时性和品质稳定性等方面是否做好了准备,品牌是否有完善的零售运营团队和经验,以及品牌是否已经形成足够的辨识度和品牌力等等,对于运营能力、客户关系管理等问题都要做深入的了解后再做判断。
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