在线教育亟须更优商业模式

在线教育行业融资降温。2020年在线教育行业融资总额是此前4年的总和，而今年1-2月的K12赛道仅发生1起融资。从3月26日开始至今的半个多月时间内，跟谁学股价跌幅超过50%，网易有道、新东方、一起教育科技股价均跌超10%。

业内认为，随着监管政策带来市场规模压缩、行业增速放缓，很可能会影响到企业长期的估值逻辑，也会进一步影响到行业的竞争格局。　文/广州日报全媒体记者 倪明

营销投放大缩水，“广告战”乱象频频

“每天接到的高频呼叫电话，以前是地产中介，现在是在线教育销售，电视剧、热门综艺节目各种植入，烦不胜烦。”涂女士女儿还在读幼儿园，她频频被广告“轰炸”。

有统计显示，2020年与电视节目合作的在线教育公司就有37家，参与节目数量达69档，同比增长了213.6%。春节期间，央视黄金时段还有多家在线大班课的广告播放，但如今再打开央视已经看不见在线教育广告的身影了。但在少数人文综艺节目中仍有在线教育广告的植入，仅在屏幕的一个角落展现出来。此外，在抖音等社交平台，以及楼宇电梯间、公交车站台等公共区域，在线教育学科类的投放也大幅减少，现存的更多偏向于音乐、美术等素质教育。

一位在线教育机构负责用户增长的人士告诉记者，近期代理的在线教育广告少了很多，目前其广告投放转向流媒体，为了合规、避免渲染教育焦虑，其广告的创意和文案特别考验创作人员的智慧。

近年在线教育“广告大战”打得火热。为争夺用户，在线教育企业激进烧钱投放广告，造成了普遍亏损。华创证券研究报告显示，2016年~2020年，新东方在线的销售费用率从32.7%增长至80.7%。跟谁学2020Q3销售费用率从49.22%增长至204.39%。在2017年以前，好未来的销售费用率稳定在12%左右，2018年~2020年，好未来的销售费用率持续升高，2020年达到26.06%。

同时也被曝出“师资造假”、“营销诱导”等乱象。2021年1月18日，猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家在线教育机构使用同一位“名师”的宣传广告在朋友圈刷屏。在猿辅导的宣传视频中，该“名师”教了一辈子数学;在高途课堂的宣传视频中，该“名师”教了40年英语;同时，该“名师”还是清北网校的专家，这样离谱的身份造假令消费者们大跌眼镜。

各种各样的套路销售盛行。在各大在线教育机构“烧钱”补贴的情况下，价格战层出不穷，甚至可以看到各种9.9元甚至免费的课程广告。“网课课末老师向学生推销赠课、赠益智玩具、书签，还跟孩子说喜欢就跟爸爸妈妈说要报名。”广州家长潘先生吐槽，所谓的低价课程只是一种引流手段，想方设法让家长们继续消费。

但从2020年在线教育行业的疯狂“跑马圈地”来看，营销大战或低价课要转化为买单付费的客户没那么容易。家长要买课、续课还是要看课程质量、师资质量。

重新探索获客渠道

进入2021年以来，在线教育的广告投放引发的种种行业乱象，引发了教育部等多个部门的关注，《人民日报》更是发文“四问校外培训乱象”。监管的不断收紧，为相关企业的广告投放踩了刹车。

如何从“广告战”死循环中挣脱出来，重新探索获客渠道，平衡规模和利润的关系?各家机构正在进行包括地推、转介绍等全方位的新获客途径。据悉，网易有道已在杭州和宁波设立线下体验中心，并计划新开30余家线下体验中心;字节跳动旗下大力教育正在招聘门店运营专家、代理体验店运营经理等岗位，或正筹划开设线下门店。新东方在线在过去一个月进行了集中裁员，涉及中小学大班课业务的主讲教师、教学辅导、运营等多个岗位。各部门裁员指标不同，中学部主讲老师已经有20%左右离职。新东方在线CEO孙东旭近期在内部表示，自己从线下业务转向线上，交了很昂贵的学费，也学到很多，接下来公司要控制成本，保持创业公司状态。此外，学而思网校、猿辅导、作业帮、51Talk等也开始进入到地面获客的探索。豌豆思维、伴鱼等垂直在线教育机构也纷纷构建产品矩阵实现教学闭环，以寻找更优的商业模型。

竞争格局已快进入 “临界点”

此前，艾媒咨询发布研报指出，一方面，短期内课程价格不会大幅上涨，要防止用户流失，在线教育机构只能进一步投入抢夺获客渠道，如果内控失位，很容易资金链失控;另一方面，如果降低广告投放，销售费用势必会大幅下降，用户增长率也会随之减缓，规模效应难以形成，也不利于后续竞争。

但融资环境正在收紧。2020年在线教育行业融资总额超539.3亿元，不仅同比增长267.37%，总额也达到此前4年的总和。而今年1-2月的K12赛道仅发生1起融资事件，相比去年同期大大减少。在人才招聘端，在线教育热也迎来降温。拉勾数据研究院提供的招聘数据显示，相比去年同期，今年一季度教育行业岗位的投递量普遍呈现收缩趋势，例如，后端开发的投递量收缩19.7%，产品经理岗位收缩16%。

多位分析人士看来，在线教育市场的竞争已快进入“临界点”，“相当于这是一场旷日持久的马拉松比赛，未来两三年很可能就会迎来赛点。”

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