媒体代表团走进数字化标杆企业，探寻“数字零售”成功的密匙

“在2022年疫情最严重的时候，我们和数百家百货公司、购物中心等渠道在国内首创了联域营运尝试，携手完成了数亿元收入，共同和合作伙伴走出新的数字化探索。”；

“2022年的4月6月，我们上线了六个品牌的云店，从2022年的零售额1千万，到今年6个月的时间，我们云店已经做到了4千万的销售额。”………

近日，数字化转型服务商微盟联合深圳特区报等国内十余家主流媒体，开展“走进数字化标杆”企业调研活动。在6月29日-30日，媒体团先后走进百丽时尚集团和玛丝菲尔时尚集团两家深圳知名企业，以实地探访的形式，了解传统零售企业在数字化转型方面取得的成绩和经验，为其他传统零售企业的数字化转型提供借鉴和参考。

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线上与线下、电商与实体融合共生

第一站，媒体团一行来到位于深圳南山区粤海街道的百丽大厦，参观了集团展厅和其旗下运营的STACCATO思加图、TEENMIX天美意，以及hush puppies暇步士三家鞋履品牌样板店。其中，在hush puppies店中，视频号直播现场受到大家关注。

通过参观，记者了解到，发展30余年的百丽时尚集团已打造出由20多个品牌组成的多元化品牌矩阵，覆盖广泛的价位带及时尚赛道，包括10多个鞋履品牌BELLE、TATA，STACCATO、73Hours、BASTO、SKAP、hush puppies、CAT等；百丽时尚还经营了5个聚焦于潮流活力及潮流休闲类别的服装品牌，包括受年轻消费者追捧的街头风品牌CHAMPION，及混搭风格为主的时尚品牌MOUSSY。

早在2016年，百丽时尚集团便预见到数字化转型的趋势，开始每年大手笔投入，进行集团数字化能力建设。如今，百丽时尚已经实现了从设计研发、生产制造、到销售和运营的全链路数字化能力。近两年，百丽时尚还携手微盟等合作伙伴，在营销服务、运营直播和SaaS业务三个方面展开深入合作，进一步做深做强自己数字化能力的“护城河”。

百丽时尚为了满足客户多样化需求而打造的多品牌成长平台犹如一个花园，里面品牌百花齐放，而支撑多品牌平台的是三大核心竞争力，是百丽时尚重要的护城河。其中，数字化运营仿佛肥料，通过数字化与实体业务的深度融合，帮助百丽时尚不断迭代核心竞争力，保持领先。通过垂直一体化商业模式以及全链路数字化转型实践，百丽时尚形成了三大核心竞争力，分别是广泛、高效的DTC全渠道网络、快速反应的柔性供应链，以及数据驱动的敏捷化运营，这些能力正不断提升百丽时尚的速度和效率、缩短百丽时尚与消费者的距离。

其中，受益于DTC零售模式、柔性供应链和精益化生产，百丽时尚通过对最新时尚趋势的即时反馈，在每季之前和期间调整商品企划、设计研发、生产及销售策略。因此，不仅能够在每季开始时推出更有可能受到消费者欢迎的产品，而且可以在整个季节中根据实际需求持续完善产品设计及生产，以提供更精准的流行产品。

此外，广泛的全国门店网络以及全渠道能力，也能提供更好的消费体验以及最快掌握时尚触角。目前，百丽时尚在中国运营了近万家直营店和数万名店员组成的线下零售网络。

在经过多年的数字化布局和实践，以及结合当前趋势，零售业务发生的一系列变化中，百丽时尚也总结出行业的新规律。百丽时尚集团首席客户运营官罗征告诉记者，“数字经济”框架下，电商和实体、私域和商场等渠道之间的界限将越来越模糊，组织之间的关系越来越紧密。共生已经是必然的道路，而其融合的核心就是“客户”，零售数字化2.0的提出正当其时。

据统计，如今流量在发生新变化：原来相对分明的购物人群在疫情之后，开始加速度融合。除了9%的纯线上习惯购物人群和15%的纯线下习惯购物人群之外，全渠道混合购物人群占比已经高达75%。在此背景下，消费者会同时或随时出现在任何一个关联消费场景中。

百丽时尚表示，用户的“全域运营”是企业面临的重要课题，将对企业的持续运营、精准运营产生长远影响。而零售行业变革的关键因素是桥梁型人才，他们既要对业务有深度理解，又能将数字化融入实体业务，未来他们将在数字化转型中扮演更大角色、发挥更大作用。

“数字化”助力零售业务 “后发先至”

媒体团“走进数字化标杆企业”第二站，来到深圳服装龙头企业聚集地龙华区，参观了知名服装品牌玛丝菲尔时尚集团。

不同于百丽时尚多年的数字化实践，玛丝菲尔的数字化转型从2021年下半年正式开启，虽然起步较晚，但后续构建的数字化能力却实实在在帮助玛丝菲尔实现了零售业务的“后发先至”和“弯道超车”。

成立于1993年的玛丝菲尔时尚集团，集服务设计、制造、销售和品牌运营于一体，多年来致力于打造民族品牌和国际高端时尚品牌的运营。2022年2月，集团找到在微盟集团，正式开启了数字零售业务，并首先尝试了相对少见的高品质女装直播带货。结果直接创造了900万元的业绩增量。

此后4月到6月间，玛丝菲尔集团旗下6家时尚女装品牌又陆续推进门店上云，使得线上业绩节节攀升。截至2022年12月，玛丝菲尔数字零售业务单月业绩已高达千万元。目前，玛丝菲尔集团已有超过400多家门店完成上云，2000多名导购开启了转型之路。

据介绍，玛丝菲尔对内将数字零售作为一把手工程，组建完整的集团数字零售部门，对外积极与微盟为代表的专业数字化服务商合作，为数字零售业务的开展打下了坚实的基础。双方基于品牌理念和品牌现状，所制定的量体裁衣的数字化策略与有条不紊的落地执行为数字零售创造了不错的成绩。目前，玛丝菲尔与微盟的合作囊括了从流量到SaaS产品，再到运营的数字商业全链路范畴。

玛丝菲尔集团数字零售总监孟庆欣介绍，“我们共分成三步走，第一阶段是打造线上线下一体化的消费体验；第二阶段是如何打造数字化导购标杆；第三阶段是云店如何更好的为门店带来销售增量。”

孟庆欣说，玛丝菲尔的愿景是每一个终端导购都能成为一个新零售时代下的全能型人才。不仅要会做主播，更要懂包括私域运营在内的各项工作。

通过导购端、App、小程序等多个数字化载体的反馈，玛丝菲尔看到，当前消费者群体开始越来越追求定制款。对此，孟庆欣表示，未来每一个服装品牌都应该考虑“人货匹配”和“按需定产”，所以，未来的服装品牌还要具备柔性供应链的能力，要能够按需定产，做更多的高定款是未来时装的重点。

此外，玛丝菲尔没有一味地追求直播间销量，而是更关注直播的整体增长，以及直播和私域流量的密切关联和转化。对玛丝菲尔来说，如何调动好导购手上的私域流量，再导入到直播间很重要，同时，他们主张把每件衣服的设计理念、搭配技巧、设计主题与故事与顾客分享，希望顾客能对产品不仅是了解，更是喜欢和热爱。

“当我们把我们的商品、服装、搭配很好地讲解给会员的时候，自然就会有一定的销售产出。”孟庆欣说。

通过一年多的运营实践，玛丝菲尔的有效会员同比去年增长25%，会员消费转化同比增长21%，新客消费同比增长64%，真正实现了借助云店工具赋能导购的“提频和提效”。

微盟相关负责人表示，百丽时尚与玛丝菲尔是微盟大客化战略下的重要合作伙伴。自2019年落实大客化战略以来，到目前，微盟客户已覆盖时尚、家居、快消、数码、家装等多个领域 ，服务了戴森、立邦、热风、 巴拉巴拉、七匹狼、歌力思等众多知名零售企业，以及联想、鄂尔多斯、统一等多家集团型企业。累计付费客户超过10万家，服务各行业头部企业超1000家。

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