美团外卖首场直播：蜜雪冰城销售破亿、瑞幸生椰拿铁卖出100万杯

美团外卖全新升级“神券节”，通过头部KOL直播、“外卖+到店”联动，首次打造限时限量的特价“爆品场”。

(资料图)

截至2023年4月18日23:59:59，外卖订单量年同比增长近50%，DAU年同比增长达75%，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。活动期间，茶饮咖啡品类整体交易周同比增速达21%，其中蜜雪冰城销售额破1亿，共卖出超1500万杯；瑞幸仅生椰拿铁一个商品就卖出100万杯。正餐品类增长明显，其中海底捞销售额增速达180%。

蜜雪冰城相关负责人表示，活动期间在美团平台的订单周同比涨幅达到50%以上，美团订单占到其整体订单的近80%。瑞幸咖啡相关负责人表示，活动期间订单连续4天突破销售峰值，“通过这次活动，我们感受到了外卖平台直播的爆发力，后续会把神券节作为我们的营销主阵地。”

外卖直播新趋势：用户从直播间种草下单，逛到商户线上门店

一名来自深圳的用户，在直播活动场购买了爆品的商品券，核销券时又在美团外卖该门店购买了价值726元的货架主推商品。这样的消费行为引起了餐饮品牌的极大兴趣。

对消费者而言，抢到的餐品券既可以立即下单消费，也可以提前囤货，进一步降低了消费者交易决策难度。同时，囤货功能可以让消费者在非就餐时段也能够打开APP，撬动更多非即时性需求。对商家而言，爆品模式能够有效集中流量，实现精准增长，尤其是从直播间的流量延伸到了商户的线上门店，成为商家新的“增长引擎”。美团外卖数据显示，有不少消费者在购买商品券后，在下单核销券的同时，还会在品牌门店内购买其他商品。

活动期间，蜜雪冰城销售额破1亿，共卖出超1500万杯；瑞幸仅生椰拿铁一款商品就卖出100万杯。正餐品类增长明显，其中海底捞销售额增速达180%。Tims咖啡、古茗、蜜雪冰城、华莱士、老乡鸡、奈雪的茶、泸溪河、麻辣诱惑以及餐饮老字号等品牌商家都精选了热销商品，在美团外卖开启限时特价。此外，为保证商家更好服务客户，美团外卖还为商家提供了专属运力支持。

品牌商家热情高涨，蜜雪冰城外卖负责人表示，“看好美团在外卖直播的潜力，这对品牌来说是一个新的增长机会，外卖的强心智，加上直播的展现形式，以及从爆品营销到货架模式的导流价值，让我们很愿意持续与平台深度合作，挖掘新的增量。”华莱士相关负责人张玉昊表示：“外卖平台的强交易属性，搭配与消费者强互动的直播形式，能够更有效实现流量转化，形成有效交易，而不仅仅停留在种草环节，这也是我们选择美团外卖的重要原因。”据了解，星巴克也已开始与平台策划下场直播的商品。

主播在直播间讲解爆品。受访单位供图

餐饮新增长点：百大品牌周同比交易增长达30%

在这次直播中尝到甜头的不只是蜜雪冰城、海底捞和瑞幸等头部品牌，据悉，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。活动期间，茶饮咖啡品类整体交易周同比增速达21%。此次美团外卖还联动“外卖+到店”两大餐饮场景。除了外卖大牌优惠券之外，美团到店餐饮业务也推出了满118减18等“神券”，覆盖西式快餐、茶饮咖啡、中式快餐、面包甜点、火锅、烧烤、地方菜等众多品类。不管消费者是“在家吃”还是“在外吃”，都能即时满足。

“神券节”期间为实现精准引流，美团外卖锚定部分优质商家，同时邀请美食KOL入局直播带货，全程直播11小时。除了站内资源外，美团外卖还整合全域流量，从内容种草、千万级社群等站外渠道进行活动流量加磅，实现站内外一体化极致触达。活动期间，累计导流亿万级用户进站，为商家带来更多流量，助推品牌破圈，同时更将流量转化为销量。

2023开年以来，餐饮消费正在稳步回升。国家统计局数据，2023年第一季度，餐饮收入12136亿元，同比增长13.9%。3月27日外卖产业大会上，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中曾表示，今年将为商家提供更有商品表现力、大流量，同时兼具及时性需求和囤货需求的“爆品场”，为商家提供更好的营销工具，同时进一步激发消费需求。据了解，在此次低调试水后，直播将成为每月18号美团神券节的固定动作，多个品牌已开始筹备下场直播的产品。

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