市场营销总承包或将开启不动产营销合作新模式

在中国房地产发展的数十年间，行业已经历数轮洗牌，城市发展对建筑空间的要求越来越高，行业发展面临新的升级。在房地产行业，施工总承包已非常成熟，设计总承包前几年也已出现。而同样专业性较强的营销总承包也正在被深圳一家公司——深圳前海房东服务技术有限公司进行探索与实践。

近年来，受政策、信息技术发展和传播媒介变化等多方因素影响，在“全民营销”、“渠道为王”等销售形式和观念的推动下，部分地产从业者对市场营销的含金量产生怀疑。特别是近两年来，政策调控趋严，使得部分地产从业者对资源的依赖性更强。

然而，这些都是对不动产营销的一种误解。围绕不动产营销方面的相关问题，笔者与前海房东公司董事长刘付志明进行了深度对话。

前海房东公司董事长刘付志明

长期以来，房地产市场在两种声音的往复中前进，市场上行时，我们经常会听到：“房子那么好卖，不需要营销”；市场下行时，我们便会听到：“都卖不动，你们公司来也没用”。这两种声音其实是一个问题的两个方面：两者都对营销存在误解，并忽视了不动产营销的差异性。

无论处于何种市场环境，我们都可以看到既有取得好的销售成绩的项目，也有销售成绩较差的项目。对此，刘付志明认为，那些能穿越经济周期、能经历时间考验的不动产项目，一定是营销非常成功的项目。

“房子那么好卖，不需要营销”是肤浅的认知和落后的观念。市场创新和产品创新都需要营销，区域经济的土地关联、不可移动、非标准化、低频的大额交易等特点都决定了不动产营销的复杂性。

刘付志明表示，项目销售情况既有政策环境、市场变化、系统风险、竞争格局等外部因素的影响，也有开发商、项目操盘手、团队等内部因素的影响，在相近地段、同等政策、同样时运、技术相当、建材相当等条件下，产生销售成果差异的根本原因是企业家精神和市场营销。

商业战略的制定需要超前的眼光和可持续的变现能力，以满足用户的持续需求。不动产产品的开发创新，更是需要长期的市场需求洞察，无论是文案准确描述产品，还是品牌战略定位、系统营销策略、媒介运用、公共关系、市场创新等都更需要系统专业以及高强度的复杂交互训练和变革精神。

作为东部华侨城•天麓、欢乐海岸的项目操盘者和深圳湾1号品牌顾问及项目顾问商务合作方，刘付志明指出了三个项目营销成功的共同点：市场创新和营销创新。

对于不动产营销而言，除了产品销售外，品牌战略、产品开发等都是其重要组成部分，优质的产品更是需要系统性的营销策略与方法，一个项目销售成绩好，是营销系统做得好，而不是某些点做得好；一个项目销售成绩差，营销系统出现问题的可能性很大。

刘付志明表示，营销总承包不是造概念，它将有助于社会与行业更系统地理解市场营销的专业价值，帮助客户实现品牌价值最大化目标。

当前，专业的施工总包已非常成熟，而市场营销总承包是一次深刻的行业创新，有望催生相关专业化公司的成立，或将开启不动产营销合作新模式。

编辑 刘立波 审核 张畅

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