两大知名川酒品牌闹“内讧”？

近日，一则关于五粮液(000858.SZ)浙江“战区”要求旗下经销商在五粮液和泸州老窖(000568.SZ)两者之间“二选一”的消息引发行业关注。

一份来自五粮液浙江营销战区的会议纪要显示，11月26日，五粮液华东营销中心杭州基地总经理唐灿要求经销商杭州华商糖业烟酒公司总经理徐肖纲在泸州老窖国窖与五粮液中作出选择。

网传的五粮液浙江营销“战区”会议纪要

纪要正文中，唐灿表示：“11月26日以后开始执行2021年计划，从今天开始签订2021年合同，主要竞品经销商公司决定暂缓合同签订，待商家作出明确表态，才考虑合同签订。而徐肖纲则表态将明确选择五粮液，放弃泸州老窖的国窖系列。同时，通过平台公司股权转让等方式，寻求商家接盘，涉及财务核算、审计、股权转让手续等，需要2至3个月的时间。

今年前三季度，作为川酒六朵金花中的两大“排头兵”，五粮液和泸州老窖表现出了强大的吸金能力，分别实现营收424.93亿元(人民币，下同)和115.99亿元，净利润为145.45亿元和48.15亿元。

即便如此，从营收体量看，泸州老窖还远未达到和五粮液平起平坐的程度。在此情况下，五粮液为何要将矛头指向泸州老窖?此外，在四川省政府提倡川酒抱团竞争的大环境下，两大知名川酒品牌又为何闹出此番“内讧”?

“战区”个别行为?

11月30日，对于上述文件的内容，五粮液股相关负责人向时代财经表示，上述文件属实，但目前未有官方回应。

同时，五粮液浙江营销战区相关负责人此前也在朋友圈回应称，此事是在品牌优化管理的过程中，战区对公司自身产品、品牌、品类在市场区域的布局进行评估优化，目的是调整和改善表现欠佳的客户、淘汰那些表现极差的客户，是营销工作的通行做法。

而对于五粮液浙江“战区”的做法，11月30日，泸州老窖相关负责人向时代财经财经表示，五粮液相关片区此种行为不知是企业行为，还是个人行为。但无论哪个川酒企业或川酒企业员工个人这类行为，都与四川省委、省政府号召川酒抱团发展，振兴川酒战略不相符。泸州老窖将向省委、省政府有关领导、行业管理部门如实反映收到的情况，希望有部门调查核实，并作出应有反应。

“无论哪个中国白酒企业，此种行为对行业健康发展都是有害的，也涉嫌违反有关法律法规，我们将视情况和事态进一步发展支持经销商，或和经销商一道拿起法律武器维护权益、维护健康市场秩序、维护行业健康发展”。

上述人士还告诉时代财经，这份文件已经发出好几天，但截至目前，五粮液还未与泸州老窖有过官方层面的沟通。

要求经销商“二选一”的行为，是否会对涉事经销商造成经济损失?

11月30日，时代财经尝试采访上述事件当事方之一杭州华商糖业烟酒公司，但对方表示不接受媒体采访。

不过，有其他泸州老窖经销商告诉时代财经，即便遇到厂商的“二选一”规定，很多经销商也有能力规避其中的风险。

“一般的大经销商都成立有多家公司，即便其中一家公司以后不再销售国窖，也可以通过另一家公司继续销售，减少‘二选一’造成的损失。”

据天眼查，杭州华商糖业烟酒公司的大股东和二股东为徐幼霖和徐肖刚，分别持股73.02%和18.37%。同时，徐幼霖担任法定代表人的企业数量多达12家，经营范围多以糖酒销售为主。

同日，上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭在接受时代财经采访时表示，白酒厂商要求经销商“二选一”的行为涉嫌违反《反垄断法》，但维权成本过高。“这类事件通常需要各类界定手续，非常复杂。”不过游云庭也指出，如果经销商对此存在异议，也可以通过当地工商局的直属单位公平交易局进行行政投诉。

上述经销商还认为，此次五粮液的“二选一”事件，更多是浙江市场的个别行为。“厂家不会带头也没必要这么做，有伤和气，而且事实上也不会起到太大效果。”

值得注意的是，此次发生在五粮液和泸州老窖之间的经销商“二选一”或确为个案件。时代财经财经从广州地区的五粮液和泸州老窖经销商处证实，目前并未收到类似浙江市场“二选一”通知。

行业内卷化，竞争加速

在川酒抱团发展的大背景下，两家经营体量排名前两位的酒企因经销商“二选一”事件受到关注，在业内实属少见。

在白酒营销专家肖竹青看来，如今白酒行业已经进入存量竞争，酒企之间的竞争也必然将由大企业对小厂家的兼并转向巨头之间的直接对话。

宏观数据上，整个白酒行业的发展的确不容乐观。

国家统计局数据显示，截至今年十月底，国内白酒累计产量546.3万千升，同比减少10.4%。这已经是白酒产量连续第三年出现下滑，2018年和2019年同比分别下滑27.3%和9.3%。

挤压式竞争下，江浙市场尚属白酒市场一块有待挖掘的璞玉。

“江浙市场缺少本地强势的白酒品牌，但白酒消费水平又很高，商务宴请、婚宴、寿宴、剪头宴等，各类宴席消费的白酒档次非常高。除了茅台外，现在江浙地区的高端白酒市场基本上已经是五粮液和国窖1573的天下。”11月30日，在谈到江浙地区各大白酒品牌的竞争情况时，肖竹青告诉时代财经。

肖竹青进一步指出，近几年泸州老窖在江浙的市场份额增长迅速，五粮液要求经销商“二选一”也是为了应对国窖1573咄咄逼人的气势。

在另一个同样缺乏地方白酒龙头、经济和消费水平颇高的经济大省广东，五粮液和泸州老窖之间的竞争同样激烈。

一位广州的泸州老窖经销商告诉时代财经，在广东白酒市场，茅台每年的销售额约有80亿元左右，五粮液20亿元到30亿元，泸州老窖在10亿元左右。尽管五粮液和泸州老窖销售额差距不小，但老窖不论是在争夺经销商、渠道铺货，还是品牌的建设上，速度非常快。

另有经销商对时代财经透露，目前五粮液由于挺价时间长，出厂价和销售价的价差较小，而泸州老窖特别是国窖1573，价差比较大，利润空间高，经销商的积极性更高。不过该经销商也表示，五粮液的“普五”(52度500ml装的五粮液)是除了飞天茅台之外的第二大白酒单品，即便利润相对较低，但依然能帮助自己引流，“鱼和熊掌”大家都想兼得。

虽然五粮液与泸州老窖的市场体量仍然不在同一量级，但泸州老窖近年来追赶前者的势头明显。

去年至今，泸州老窖董事长刘淼就曾多次公开表示要“紧跟五粮液的步伐”。去年年底至今，泸州老窖曾多次提价，将52度国窖1573的终端零售价上调至1099元，几乎与“普五”的售价持平。

肖竹青表示，过去几年，白酒业经历了一段高速增长期，厂家日子好过，企业之间关系也是一派和谐。但如今，整个白酒市场进入存量市场的竞争，此消彼长，过去那番和谐共荣的景象可能将不复存在。

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