多方让利掀起补贴大战 国美与京东、拼多多的结盟

受疫情影响，今年一季度消费领域动能严重不足，家电类上市公司营收与净利润同比均呈现下滑趋势，因此“618”电商节，就成为年中家电企业让利促销，回流资金的重要时间点。而今年另一个重要看点，就是国美携手京东、拼多多后，与苏宁、阿里巴巴展开的两强争霸战。

多方让利掀起补贴大战

“国美、京东、拼多多阵营，与苏宁、阿里巴巴阵营的两强格局虽然已经基本确立，但并不是说他们已经形成行业垄断格局，而且他们各自有各自的优势与劣势，很难说其他电商平台没有机会，只是在家电领域，这几大平台占据领军地位。”中国电子商会副秘书长陆刃波在接受《证券日报》记者采访时表示，目前两大阵营的竞争格局，依然逃不出旧有的电商竞争套路，吸引消费者方面也缺乏亮点。

正因为处于势均力敌的状态，使得今年的“618”电商节火药味十足。在京东推出针对电商节的百亿补贴后，苏宁就发布了“J-10%”计划，宣布包括家电在内的多个品类商品，比京东商品到手价至少低10%，买贵就赔。

关于“J-10%”省钱计划，苏宁易购集团副总裁顾伟表示，苏宁是利用供应链实现价格优势的，苏宁这种来自于能力积累的全场景融合及供应链的效率是其他平台无法比拟的。同时，苏宁将会利用平台补贴把爆款商品的价格直降到底。

上兵伐谋企业管理顾问有限公司前首席策略分析师刘步尘告诉《证券日报》记者，严格来讲，今年电商平台的营销玩法和往年没有本质不同，只不过把补贴范围进一步扩大到家电、手机、电脑、超市等多个品类，但是今年苏宁直接宣布与京东展开价格战，这种情况过去没有发生过。

刘步尘说：“从策略角度看，苏宁的营销策略胜于京东，它抓住了消费者的心理，因此无论京东多优惠，苏宁都比京东优惠10%，这对于消费者来说是很有吸引力的。但只要京东把价格定得巧妙，就可以增加苏宁成本压力，因此在定价上苏宁较为被动。”

对于今年的“618”电商大战，刘步尘认为背后有着厂家的蠢蠢欲动，尤其是各大家电巨头，因为新冠肺炎疫情的暴发，他们的产品市场销售受阻，所以家电厂商普遍面临销量低迷与业绩下滑的压力，在此形势下，很容易出现过火的营销行为。“所以大额补贴背后，并不只是电商平台的单独让利，也存在厂商、零售商、电商平台共同让利，拉动消费额增长的诉求。”

国美、京东、拼多多有进一步融合诉求

国美与京东、拼多多的结盟，也为今年“618”电商节进行了资本预热，5月28日京东集团宣布以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债，而一个多月前拼多多先于京东认购国美零售发行的2亿美元可转债。

陆刃波表示，虽然电商已经深入消费者生活，但线下渠道依然是不容忽视的存在，尤其是在家电领域，线下渠道的规模依然超过线上，因此疫情中家电企业业绩下滑十分严重。随着疫情的缓解，家电行业线下渠道不仅不会被削弱，反而会进一步加强抗风险能力，而国美从京东与拼多多处通过可转债融到的资金，可用于其线上、线下的进一步发展。

陆刃波表示，通过与京东、拼多多合作，可以弥补一部分国美电商化转型的短板，而国美上千家线下实体店的规模优势，也会成为京东与拼多多的助力，尤其是没有物流体系的拼多多，更可以在中、大件商品物流上，与国美的安迅物流展开合作，只不过这种合作以当前的参股规模来看，还较难实现。

刘步尘认为，虽然阵营已经划分地比较明晰了，但必须看到的是，这种联盟是松散的，并不会对其他卖场和电商形成直接的压力，只不过在面对各大厂商时候，拥有更多的话语权。而且这些平台归根结底互相还是一种竞争关系，要生存发展还得靠自己，而不是靠盟友。

目前阿里巴巴是苏宁易购的第二大股东，持股比例占其总流通股本的23.94%。国美零售总股本达到215.58亿港币，京东与拼多多购买的国美零售可转债，在转股后持股比例占其总流通股本不足1%。

陆刃波认为，阿里和苏宁的股权联系更为紧密，因此双方展开深度合作的机会也更多。而京东与拼多多对国美零售的参股程度较低，想要真正形成合力，还需要进一步的融合，未来甚至存在通过股权并购组合为一家公司的可能。

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