“消费万亿俱乐部”扩容，也该轮到深圳了

每经记者：杨弃非 每经编辑：杨欢

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作为全力以“复”——2023城市中报攻略特别观察的首篇侧写，我们把重点放在了消费身上。

(相关资料图)

今年被定位“消费提振年”，消费和城市的关系正在展开新一轮重塑。上半年，复苏的消费对经济的拉动逐步增强，不仅社会消费品零售总额达22.8万亿元，同比增长8.2%，并且最终消费支出对经济增长的贡献率也达到77.2%。

在此轮消费复苏的大幕下，最受瞩目的并非塔尖城市，而多是过去镁光灯很少聚焦的小城。淄博的烧烤、柳州的螺蛳粉、延吉的咖啡，甚至山东诸城的音乐节，轮番迎来“十五分钟”出圈时机。

小城市纷纷拿出“杀手锏”，大城市能否跟进？又要如何适应当下的消费时代？

目前我国四大一线城市中，仅剩深圳尚未进入社消总额“万亿俱乐部”。2022年，深圳市社会消费品零售总额9708.28亿元，距离“万亿”一步之遥。

今年上半年，对于工业、外贸仍在恢复当中的深圳经济，消费的拉动效应不可谓不大。数据显示，深圳社会消费品零售总额达到5000.02亿元，如果按照全年指标的一半计算，深圳今年进入“消费万亿俱乐部”堪称进展顺利；同期增速为11.5%，在万亿城市中仅次于上海，居于第二。

消费一度被视为深圳的短板和弱项。“消费提振年”进入下半场，网红城市时代下的流量经济，能否成为深圳消费的下一个增长点？

新晋“流量王”

深圳消费增长从何而来？

从细分数据来看，深圳商品零售增长10.9%，餐饮收入增长16.6%，文旅、餐饮、线下购物的迅速回温发挥出明显的带动效应。除了去年疫情下消费零增长的回补，今年上半年涌入深圳的香港人，更成为消费的新增长点。

谁抓住了流量，谁就抓住了消费，深圳也不例外。自今年1月8日港深之间人员来往恢复正常之后，“北上”的香港人就开始将深圳推上“流量王者”宝座。数据显示，截至6月29日，深圳边检总站共查验出入境人员6234.7万人次，同比去年增长3150%。

到7月1日“港车北上”后，流量进一步加速向深圳聚集。有人统计7月8日数据，一天内由深圳入境的香港居民就超过15万，是深圳出境到香港游客的两倍多。

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为何香港人开始“反向”涌入深圳？

在接受媒体采访时，深圳市旅游协会的相关负责人分析称，香港人如此热衷北上消费，主要因为过去三年消费热情的积压以及内地消费的“物美价廉”，加上人民币汇率近期一路走低，香港人北上的消费成本进一步下降。

社交媒体上，各类“港人赴深购物攻略”中最常出现的是在内地被火爆追捧的网红餐饮店。在打卡品牌名单中，新茶饮的喜茶、奈雪、阿嬷手作、霸王茶姬，烘焙领域的鲍师傅、泸溪河、KUMO KUMO，让奶茶、糕点成为香港人的必买手信。返港列车上，两手满满奶茶的代购成了一道特别的风景。

这反过来又印证，与到港消费中奢侈品、各类药妆产品占主流不同，香港人在深圳更倾向于日常的餐饮消费。中山大学岭南学院教授林江也提到，从消费群体的角度来看，此轮前往深圳“买买买”的香港人，仍以普通市民为主，少见高层次消费群体的身影。

就如同今年接连破圈的“网红”小城，物美价廉的标签也被香港人贴在了深圳身上。被大学生短暂地“爱过”之后，淄博已然走入流量风口后的调整期，那么，深圳类似的问题是，这一波来自香港的流量，又能持续多久？

网红店“洼地”

暂时抛开这一波流量，能够更加准确地看清深圳消费的真实情况。

对比深圳的经济体量，消费一直被认为是明显短板。疫情前，深圳最终消费占GDP比例仅为40%左右，不仅低于北京、上海、广州，也低于全国平均水平。今年上半年，深圳社会消费零售品总额占GDP比重也只有30.68%，在万亿城市中同样排名靠后。

深圳人似乎有足够多的理由不愿花钱。有人认为，深圳靠近香港，大部分消费都没有留在本地；也有返乡的“新深圳人”自我“吐槽”，深圳适合赚钱、但没那么适合花钱，只有离开深圳才敢结婚生子。更客观的原因也可以在数据中找到：深圳人在住房上的支出居于头部城市前列。

有人用一个城市中住户贷款和公积金贷款的总和与城市GDP的比值来计算住户杠杆率，深圳2022年该指标为94.7%，仅低于杭州、南京、珠海等个别城市；而若用平均工资和平均房价之比计算工资房价负担比，深圳同样排名靠前。

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谨慎的消费习惯，进一步外化为城市的商业表现。在这波“流量”涌入前，深圳原本并不是靠流量取胜的城市。

今年，有媒体发现，网红店似乎在深圳遭遇“水土不服”。2年前进入深圳的超级文和友，曾因动辄排号上百桌、在“一心搞钱”的深圳掀起消费热潮，被业内视为现象级商业模式。但流量很快过去，人声鼎沸的盛景早已不在，即便经过多轮品牌更新、主营业务调整，未能有效挽回局面，到现在，店铺空置率居高，只有猎奇者偶尔前来打卡拍照。

与此类似，曾耗资一个亿、在寸土寸金的南山海岸城开业的“轻奢定制烘焙品牌”昂斯蛋糕今年2月发布停产停业消费者告知书；位于COCO park的零售网红店NŌME，曾因出色的业绩被创始人评价为门店标杆，但仅一年后就因营收增长有限而关门。

商业新陈代谢本来无可厚非，每个店铺的成败也固然有自身经营原因，但当多家网红店陷入“火一家关一家”的境地，城市整体消费氛围的影响就很难被忽视。这些或善于创造“噱头”、或以“情怀”为卖点的“网红店”，似乎更难取悦消费务实的深圳人。

当然，这也不是深圳一市的问题。有行业媒体发现，网红店在杭州也不太“好过”。如麦吉machi machi、鱼眼咖啡、徹思叔叔等网红店均曾在杭州引发购物热潮，又先后退出。

与深圳类似，杭州消费也有进一步提升的空间。今年上半年，杭州社会消费品零售总额为3725亿元，与“标兵”成都、南京的差距进一步扩大。而在有关住房开销的榜单中，杭州亦总与深圳一道居于前列。

在网红店竞争更为激烈的杭州，消费者对网红店的“喜新厌旧”程度加倍，甚至让当地人感叹，“杭州不管开什么餐厅，都要营销成网红标签”。

走出“盐碱地”

事实上，更早让深圳和杭州携手出圈的，是“美食荒漠”这个不太光彩的称号。

虽然生在美食文化大省广东，年轻的深圳似乎不足以滋养出属于自己的特色饮食文化。大江南北的餐饮店随各地人口流动开了又关，让深圳只留下“美食盐碱地”的称号；

而撑起杭州饮食的杭帮菜，常常被外地人发出是否称得上好吃的质疑，一种解释是，当地餐厅为了走向连锁而牺牲味道，结果食客一时的差评让整个杭帮菜“买单”。

尽管两座城市各有难题，但有一点逻辑是类似的：当饮食缺乏足够的时间和耐心与当地发生关系，与当地人的真实需求和消费文化建立联结，遑论取悦味蕾、甚而成为当地文化的代表。

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进一步推而广之，“苦网红店久矣”的两市，又何尝不是受困于消费需求和供给之间的错配？

回顾走上“顶流”的淄博，饼卷烧烤虽然简单，却能以低廉的价格满足“旅游特种兵”大学生的口腹之欲，当地人的热情好客也成为他们一去再去的契机；再看今年上半年的深圳，香港人的“扫货”热潮既发乎他们对奶茶、糕点廉价好吃的需求，又建立在两地不断升温的亲密关系。

同样被投以注目的还有长沙。

当杭州提出发力夜经济时，当地媒体特别分析长沙的流量密码：

一来，长沙夜生活文化由来已久，夏季的炎热天气造就了长沙人夜晚出门乘凉、逛游夜市的习惯；二来，长沙夜经济种类繁多，发端于八九十年代的歌厅、酒吧文化沿袭至今，符合当下年轻人“软需求”的0元游玩景点，以及茶颜悦色、臭豆腐等特色小吃又多点开花，作为夜经济的“主力军”，年轻人很难不被这样的消费环境所吸引、所带动。

杭州、深圳两市从不缺好的商业环境。太古里项目再次传出即将落户杭州的风声，标杆性商业体即将悉数到位；以国际高端品牌为主的首店经济则在深圳迎来更好的表现，根据赢商云智库的数据，去年深圳新开首店数量达321家，数量居于全国第二。

但在这样一个流量稍纵即逝、商业热点层出不穷的时代，对于要走好消费之路的大城市，从琳琅满目的商品到实打实的消费之间，既需要品牌针对市场长线的适应和调整，也需要城市的进一步谋划。

不妨再回到深圳身上。林江指出，今年上半年的这一波流量很可能是暂时性的，并且仅仅覆盖部分香港市民，很难对深圳消费的提升带来长期且有效带动作用。更行之有效的方法是，围绕本市内、甚至各个区区内居民的需求，重塑人、货、场之间的关联，挖掘消费增长点。

香港或许是一个破局点。如林江所说，随着两市愈加走近，是否有可能推动商业进一步走向合作互补，发挥各自长处做好分工，带动深圳消费升级？

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