热钱加码的咖啡赛道，真正对手不是「自己人」

回顾2022年，消费行业遇冷，但“咖啡”却是新消费领域的一个热词，也是妥妥的资本“宠儿”。

不过，这个处于快速车道的行业和局中玩家，也面临着道道难关：线下门店关店潮，零售产品同质化，国产品牌与国际巨头的规模鸿沟等。

疫情之下，为了求生或突破增长瓶颈，线上零售和线下门店品牌打响双城之战，分别试水对方的业务，试图找到新的业务线。线上还是线下，这是一个问题。

(相关资料图)

热钱不断涌入的咖啡行业还有哪些机遇，国产品牌的真正竞争对手又是谁？创业者正在探索答案。

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咖啡行业不缺热钱

复盘2022年，在“冷却”的消费领域，咖啡是为数不多仍有热钱进入的行业。

驼鹿消费研究院数据显示，2022年上半年，新消费赛道共计发生333起融资事件，融资总金额超过210亿元。其中，最吸金的赛道分别是食品饮料赛道、娱乐潮玩赛道和咖啡茶饮赛道。

数据显示，2022年上半年，咖啡领域发生14起融资事件，融资金额达18.03亿元。其中，Tims、Seesaw、咖啡之翼三个品牌的金额都过亿。

2022年下半年，这一势头还在延续。2022年11月，A咖啡获得千万级融资金额。12月，新式咖啡品牌辛猫咖啡获得天使轮融资，由瓜子股份投资2500万元。

咖啡行业不仅不缺热钱，也不缺“新”选手入场。许多知名企业跨界进入咖啡行业，也引得众人瞩目，比如中国邮政、李宁、特步、同仁堂、脑白金等。

不过，在这些欣欣向荣的景象背后，咖啡行业也并非如表面看起来那么繁华。

创立于2019年、3年获得5轮融资的时萃咖啡，于2022年10月21日通过电商平台官方旗舰店发布公告称，因经营业务调整，线上商城停止营业。同时，还有用户在社交平台爆料“时萃咖啡十几家线下门店一夜全关”。

据报道，英国连锁咖啡品牌COSTA在2022年也关闭了北京、杭州、青岛、南京等地多家门店。其中，青岛所有门店关闭，北京则有近20家门店关闭，关店数量超过了中国市场门店总数的10%。

咖啡零售品牌虽然没有线下门店这样触目惊心的关店潮，却也暗藏危机。

早期，几大知名品牌各自有主打产品，比如隅田川靠挂耳咖啡打开市场知名度，三顿半知名度较高的是颜色鲜艳的小罐装冻干咖啡粉，永璞则是在咖啡液方面表现突出。

如今，几家品牌都在向包括咖啡液、挂耳、速溶、袋泡咖啡等在内的全品类进军。在此背景下，咖啡零售不免陷入同质化，品牌的产品优势将被削弱，这也意味着，它们需要在其他方面建立壁垒。

比如，性价比是隅田川的一个加分项。FBIF食品饮料创新整理过不同咖啡品牌的价格带，比如隅田川为3至5元，永璞、三顿半、时萃为5至10元，瑞幸、Manner为20至30元等等。

图 / 咖啡品牌价格带

在不同价格带里，咖啡品牌们有各自的用户群体，也有各自的发展路径。而在同等价格下，谁能给消费者提供更好的产品和服务，谁就有胜出的机会。

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双城之战：线上还是线下

或许是疫情之下，为了求生或者突破增长瓶颈，这两年，零售和线下咖啡品牌展开双城之战，都在互相进入对方腹地，试图找到新的业务线。

比如Seesaw、瑞幸、Manner等线下咖啡品牌，以及一些独立的精品咖啡馆，都上线了零售产品。

一些主打零售的咖啡品牌也开出了线下门店。2019年，三顿半在长沙开出demo店，售卖咖啡和面包，2021年9月在上海开了*家线下店。2022年7月，永璞咖啡的首家线下门店在上海落地。

不过，这两条路径背后的目的和逻辑却大不相同，生存境遇自然也是两样。

因为疫情影响，线下门店的运营受到限制，它们寄希望于零售产品来自救，弥补一些损失。

“就像精品咖啡馆去做零售产品，一是为了消耗咖啡豆，另一个原因是无法堂食，门店试图靠零售产品增加一些营业额。”精品咖啡馆品牌“一介野生”品牌运营凌云说道。

“两条腿走路”的逻辑看似成立，但是“这起不到什么作用，有的门店每天最多卖100块钱，如果能正常经营，没人会这么做。”凌云表示。

而零售品牌开线下店，一方面是为了客户体验，以及摸索新的盈利模式；另一方面是线上流量成本高昂，线下渠道有天然的品牌曝光量，它们不得不重视起线下。

这两条业务本质上属于两个行业，一个是零售行业，一个是餐饮服务业，前者考验的是品牌产品经营能力和渠道拓展能力，后者考验的是整体运营效率。

若要拓展线下门店，零售品牌可能需要组建一支新的团队。或许是因为这些限制，三顿半和永璞咖啡在线下门店的拓展方面并未有进一步动作。

“线下店做零售，凭借曝光量和积累的客户，在起步的时候更容易形成优势，但要做到较大的规模，可能受限于团队经验、本身能力等综合因素，反而难以保持早期优势。”啡否咖啡创始人石浩表示，“开一家网红店容易，开100家还不亏却很难。”

“线上与线下是相辅相成的关系。”石浩认为，没有任何一种形式比开咖啡店更适合教育消费者心智，即便一些线下门店倒闭，但是这些店培养出来的用户会沉淀下来。“我们鼓励先行者，也感恩先行者。”

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对手从来不是自己人

新品牌不断出现，资本大力加码，咖啡赛道陷入内卷了吗？

“根本都不卷，市场空白太大。”石浩说道。

比如，国内咖啡零售行业已有知名企业跑出来，但规模与雀巢、JDE、UCC、Maxim等国际巨头相比，差距甚远。

“国内几家品牌的规模加起来甚至不到人家的零头。”石浩认为，在这种背景下，国产品牌真正的对手应该是国际巨头。

国产咖啡品牌体量逐渐增加，挤压国际巨头的市场份额，两者之间注定会有一场博弈。

在这场国产新贵与国际巨头的对垒中，产品或许是取胜的关键。比如雀巢的三合一速溶咖啡中含有植脂末、白砂糖等成分，已不符合当下的健康潮流。

这也意味着，在同等价格带里，谁能提供更健康的产品，谁就有更大概率赢得消费者青睐。

国产品牌的未来发展，或许可以从日本、韩国等国家的经历中找到一些经验。

“最初，雀巢也是占据日本、韩国的主要市场份额，但目前本土品牌已经后来居上。在中国，这样的历史也会重演。”石浩认为。

近两年资本的进入，也加速了国产品牌崛起的进程。

德勤中国2021年《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，中国大陆的人均咖啡杯数仅为9杯/年。另有数据显示，在2004年，这一数据仅为2.6杯。虽然较发达国家人均几百杯的数据相差甚远，但已有很大进步。

“中国有14亿人口，但有喝咖啡习惯的用户量应该只在千万级。”石浩估算道。

消费者养成喝咖啡习惯的过程中，咖啡因耐受程度会逐年增长，每年的消费量也会增加。“我们判断未来5年人均咖啡杯数还会再翻一番。”

由此来看，未来中国的咖啡市场仍有巨大的发展空间。“未来5至20年之间，行业仍然能稳步增长。”石浩认为。

前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于全球2%的增速，预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

这一增速下，咖啡市场一定存在新机会。“但这个机会不一定来自于创新，而是主要在基础款产品上。”石浩认为，目前消费者对咖啡产品的基础认知都不深入，在这种情况下，其实行业无需跳步创新。

Manner是一个典型案例，门店以基础款产品为主，定时推出一些新品激活市场，但消费者购买最多的依然是美式、拿铁等基础产品。

对于新入局者来说，除继续深耕基础产品外，咖啡零售也依然有机遇。

“即便是美国、日本等咖啡行业如此成熟的国家，速溶、即饮等便捷性咖啡产品仍然占到市场的50%左右。在中国，这个比例是70%以上。”石浩介绍。

在国内，兼具便利性和性价比的零售咖啡，依然是众多消费者的*。这也意味着，这一领域仍有无限可能。

咖啡行业无疑正处于发展的快车道，在资本的助力下，国产咖啡品牌正在快速崛起，它们的对手也从来不是“自己人”，认清现实精准发力，早日跑出有代表性的国产品牌，或许意义更大。

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