分众传媒江南春：关于品牌创新的机遇和趋势

12月10日-11日，由《中国企业家》杂志社主办的“第二十届中国企业*年会暨第二十二届中国企业未来之星年会”于线上举行。分众传媒创始人兼董事长江南春在【新智识演讲】环节中发表了关于品牌创新的机遇和趋势的演讲。

以下为演讲全文，由投资界（ID：pedaily2012）编辑整理：

大家好，很高兴来参加第20届中国企业*年会，也跟大家一块分享分享品牌创新的机遇和趋势。

(资料图片仅供参考)

其实大家可以看看，过去3年有非常多的挑战。但是我觉得中国经济体现出了强劲的韧性，主要是很多底部的增长动力是不变的。中国消费增长背后的动力首先是中国已经有了4.7亿的中等以上收入阶层，他努力打拼之后需要自我补偿和自我奖赏。同时这4.7亿的收入阶层都想成为更好的自己。所以这些人对美好生活的向往基本上是爱吃、爱美、爱健康，怕老、怕累、怕孤独，缺爱、缺心情、缺刺激。

实际上我们可以发现消费分级会越来越明显，大众是清单式消费，中产是冲动式、触发式消费，大众是趋同化消费，中产是区域化消费，大众是功能化消费，中产是美学化、精致化、健康化消费。实际你可以发现，整个中产的消费心理也在发生很大的改变，低价的东西越来越站不住脚，品牌的品质如何带来心理满足感、刚需的东西对品位的、逼格的自我标签化，我买你这个产品，买这个品牌代表我是什么样的人。每一次的品牌选择都是自我人格的投射。实用主义东西被情绪的、氛围的、场景的所取代。哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞，必要的时候被想要的、潮流的商品不仅要提供功能，关键要抚慰心灵和情绪。

所以我们发觉精神追求是整个创新品牌赢得新一代消费者的核心动力。所以你可以发现这些新的品牌无论是喜茶也好、盲盒也好，它所有的这些新的消费品牌的崛起，很大程度是体验大于必须、颜值大于功能、惊喜成为驱动。这说明整个新一代的品牌要洞察新一代消费者新世界的一个全新的趋势。

我们也看到，新精致主义和新建章生活正在引领整个产品的升级、品牌的升级和服务的升级。所以我觉得中国4亿的中等以上收入阶层，他的消费升级的方向正在经历，从以前我们经常讲一个商品要有很好的性价比转向了延价比，再到性价比实现了多次的跃迁。

实际上大家可以看到每日鲜语的樱花品、新年品，甚至万圣节的亮光品。你可以发现很大程度上它不仅产品本身的新鲜，还创造了从包装到视觉等等各个感官的驱动，对新鲜感觉的一个体验。

我们觉得卡夫做的最著名的像奥利奥的饼干，所以你看奥利奥的饼干角度来说，它出现了白色的奥利奥。实际上大家可以看看，在白色的奥利奥这个过程中，是因为冬天冰雪奇缘的联名，它出了白色奥利奥。而到了春天，它出了青色的奥利奥，而闺蜜之间吃的是粉色的奥利奥。所以我觉得这些都是延价比、性价比的很多的改善。

我们也看到了健康升级的趋势。吃饭要吃低碳水，奶茶要喝三分糖，所以我们可以发觉，健康低GI的概念正在蓬勃的兴起。如何求低量、求天然、求新鲜、求清洁配料、零脂、零糖、零卡、零香精、零防腐剂、零添加剂等等成为了一个共识。比如说元气森林，它掀起了无糖饮料的热潮。所以可以发现元气森林从2020年5月开始引爆，零卡零脂零糖就开始深入人心。我们也看到整个消费者对它的搜索大幅的上升，我们看到在分众引爆的过程当中，2020年大概整个从8亿涨到了27亿，5月份引爆之后单月卖到2.7亿，元气森林。我们也看到2021年它的总销量已经突破了70亿。

我们也看到懒人消费的趋势崛起，现在的懒人消费已经不是当年我要吃个泡面，而是从效率变成了精致懒，所以人懒了才需要大批的品牌和新产品的崛起。懒人，所以我们可以看到空刻意面在今年的崛起，空刻意面在一个数式升级的市场当中，把意大利面变得这么贴近消费者。那么2020年空刻意面崛起不到一年，就开始借助直播、种草等等取得了消费者的种子的用户，一路上跑到了4个亿的销售。

在今年5月到6月空刻意面首次在分众引爆，你可以发觉，跟妈妈这个场景形成了非常大的共情。所以5月单月则超过1亿元，618，18天超过1亿元。在不仅它是素食品类的*，而且成了天猫食品类目的前十。

所以我们可以发现市场也在变。那什么在变呢？相对2021年显然挑战越来越大，原料成本在上升，流量成本在上升。2022年消费增速在下降，很多产品可能处在过剩，市场进入了存量博弈的状况。存量博弈当中，促销起步很有效，后来就不促不销、促了也不销，搞流量起步有效，但精准的流量很快就进入了瓶颈。所以实际上你可以发现本质根本没有改变，所有消费者本质就是打赢消费者心智的选择权之战，如何才能迎来持续的增长。

我觉得线下流量正在腰斩，传统电商的红利已经不再存在，兴起电商确实很难盈利。在这种情况之下，我们回过来，我们在寻找新的流量红利的同时，我们要问自己，如果消费者想你、爱你、指定要购买你，他会找不到你吗？显然这个流量不是生意增长的根本，光靠流量，既留不住量，更留不住人心；光靠算法，你怎么也算不过平台。所以我觉得还是要依靠品牌。品牌是选择你而不选择别人的理由，品牌才是要顺着人心，而顺着人心才是生意增长的长期根本。

所以我们觉得品牌真正的作用*个叫破圈，一个是防卷，品牌引爆之后形成了规模化效应，推动销量如何取得突破。第二是防卷，因为爆品很容易被跟进，又变成同质化，如何品牌引爆之后抢占了消费者心智，竞争对手在跟进的时候你就形成虹吸效应，别人的每一块钱的投放，5毛钱是被你吸掉的，所以这也遏制了同质化竞争对手的这个竞争，同时固化了消费性质。

所以我觉得互联网时代品牌需要创新，它的创新背后有哪些趋势呢？

*个部分，我认为要开创全新的品类，品类是创新的*战略。所以你可以发觉泰山啤酒，今天中国市场啤酒三大巨头已经形成。那么泰山啤酒开创了一个新的品类，叫原浆啤酒，七天现货，开创了国内啤酒的鲜活时代。

第二个部分，我认为品牌创新的一个趋势就是从货找人到人找货。所以可以发现ULIKE抓住了一个家用美容仪器的增长机遇和赛道。在这个赛道中，他们开创了整个脱毛仪连续的突破，但是到10亿也发生了一个很大的瓶颈。这个时候ULIKE实际上在分众引爆之后，它实际上完成了整个销量转化率的巨大突破。在整个618，它整个打入了美妆排行榜的前六位。所以你可以发现，在整个过去的3年当中，实际2020年它的销量是10亿，2021年涨到了25亿，今年的上半年到了25亿，今年预计全年会完成40几亿的销量。所以应该说整个的这几年当中，整个它的破圈引爆完成了从货找人到人找货。现在大家想起了脱毛仪，就想起了ULIKE。所以我觉得以前你可能更多的是流量分发，流量分发很多时候是精准分发，但是消费者在品牌当中很难形成有效的记忆，而今天其实已经形成了消费固有的品牌资产，大家更多的人想起脱毛仪就想起了ULIKE。

那么我们倒过来说，中小企业它在发展的过程中起步阶段实际上是需要做爆品，需要精准的流量、种草、分发。但是3-5亿之后做到很大程度是让品牌破圈，这是一个核心的战略。许多新消费品牌的失败在于你在这个湖里扑腾的太久，始终没有看过海的风景。所以我觉得战术上的勤奋不能改变战略上的懒惰，该破圈的时候要有效破圈。

第三个趋势叫品牌广告和效果广告要相互协同。这个互联网流量平台它可以调整很便捷，链接销售，效果可以更分析，效果不好可以有效的优化。但是流量广告永远是买它买它买它，更低价买它。而品牌广告的核心是爱它爱它爱它，为什么爱它，所以没有爱的买价格会越促越低，流量成本会越来越高，所以你的利润会越来越低。品牌广告是空军炸开消费者心智，流量广告是陆军，它实际上是可以更好的形成转化，抢占更大的市场份额。

我们举个例子说，我们这次在99节和双十一当中做了一个泰兰尼斯童鞋，泰兰尼斯童鞋它的竞争对手是耐克、阿迪达斯等等中国非常多的知名运动鞋和成人品牌的小孩版。那么泰兰尼斯抓住这个时间告诉大家，泰兰尼斯专注童鞋，我没有成人的，我专注童鞋，不仅舒适更要精致，我不是运动化的，我是都市时尚精致风，这个是点亮一千万孩子的美好心情，让他们高光每一步，是这样。

所以你可以发现这一个差异化的定位形成引爆之后，你可以发现整个百度指数大幅上升。而在百度指数搜索过程中，25-45岁的占据大部分的比例。实际上它在99节引爆之后，已经从第五位跑到了第三位。而在双十一的持续的分众引爆当中，双十一更是越过耐克，是整个双十一童鞋的*。

所以我们觉得品效的协同，品牌和效果实际上要联动。品牌就是养鱼，效果就是钓鱼，如果没有品牌，你狂做效果，其实你钓一条鱼会费好大劲。有品牌再效果，你可以发觉你养了鱼之后，钓鱼变得更加的轻松。所以2022年给我们很多的启发，人口增长的红利已经结束了，但我相信人心的红利正在展开，流量的红利已经结束了，但品牌的红利正在归来。我觉得一个企业的成功靠的是自己的雄心和定力，一个真正品牌的笃定来自于你坚持做品牌所带来的复利。实际上管理不是管理结果，是管理因果。所以实际上在一个增长非常放缓的时代当中，你的钱没有投资在品牌上，就会活在促销打折上。就像奥格威所说的，花在后者促销打折你只会越促越低，花在品牌上会让你的品牌成为人们生活的一个组成部分。谢谢大家。

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