每日热讯!唯品会，成败皆在「特卖」

01 连续10年盈利

11月22日，唯品会公布2022年第三季度财报。财报显示，本季度中，归属于唯品会股东的净利润从去年同期的6.28亿元同比大涨168.4%至17亿元，Non-GAAP净利润也同比增长55%至16亿元。

(相关资料图)

这已经是唯品会连续第40个季度，也就是连续10年盈利了。

这一表现高于市场预期。原因在于，今年第二季度，唯品会活跃用户数同比骤降18.4%至4170万人。

彼时，管理层曾表示要重新加大投入以拉回用户。当外界以为唯品会会牺牲利润换收入时，唯品会选择了“保守”。

财报显示，三季度，唯品会净收入216亿元人民币，同比下降13.25%；GMV376亿元，同比下降6.5%；活跃用户数也从去年同期的4390万人，减少至4100万人。

从营销来看，三季度，唯品会营销费用为5.7亿元人民币，相较去年同期的12亿元下降了53.9%，总运营费用也随之同比下降13.9%。

虽然对比第二季度，唯品会的营销费用有所增长，但增长不大。背后或也可以看出，唯品会并没有试图烧钱换增长，“求稳”成了唯品会当下的发展逻辑。

从策略上来看，唯品会目前已经放弃通过加大费用拓展新用户的选项，而是将精力用于客户留存和扩大公司的svip上来。

三季度，唯品会“超级VIP”活跃用户数同比提升21%，对线上净GMV贡献占比高达40%。

这也说明唯品会的用户粘性高，但高度依赖老客户的背后也意味着增长瓶颈。

02 高度依赖老客户

从盈利上来看，10年盈利，已经称得上是优异的成绩。但如果从唯品会当下的增长模式来看，会发现它并不合格。

以2021年一季度为例，4580万活跃用户中，有4050万是重复购买的老用户，复购率高达88.5%。

从2015年至今，这一指标就持续在上涨。换言之，老客户们撑起了唯品会的一片天。但这片天并不够广阔。

这种情况，和唯品会主打的“品牌特卖”形式有很大的关系。

主打穿戴类产品特卖的唯品会，仍然属于垂直电商的范畴。流量增长一向是垂直电商的困境，既难以通过自身生产流量，也很难像巨头那般烧钱获客，毕竟也烧不过。大多数垂直电商就是这样把自己“耗没了”。

如今，身为垂直电商中的一员，唯品会似乎也很难逃离这一怪圈。同时，聚焦特卖，也让唯品会的消费选择相对更加局限，因而只能满足部分用户的需求。

一位雪球创作者认为，“对买家而言，服饰要选择多，款式潮，上新快，耐逛；对卖家而言，平台要能保证其对买家需求敏感，对设计的指导，对库存管理的指导。而唯品会满足不了女装用户最主流的需求，卖家端也只能满足库存的管理。反映结果就是用户粘性高，但量不大。”

也就是说，品牌只能给到有限款式、有限上新，而当消费者对于款式、潮流有更高的要求时，自然会选择别处。当下，唯品会的新客主要集中在90、95后，然而这部分人群的留存率不到30%。这也说明，很多人在*次消费完后，就转移到别的平台了。

2018年以前，唯品会的收入增长主要源于用户数和ARPU（每用户平均收入）带来的双增长；而2019年至今，增长基本来自于活跃用户数的增长。随着活跃用户数的增长停滞甚至萎缩，唯品会的增长困境也随之显现。

在获客上，唯品会近来也有一些新的动作，通过类目扩充，试图吸引更多用户群体。

数据显示，2020年，唯品会穿着类产品的占比高达58%，其中包括服装36%，鞋包10%，以及运动类11%。穿戴类的产品，一直是唯品会的主要类目，但这种产品结构正在经历变化。

今年，唯品会董事长兼CEO沈亚在Q1财报电话会上表示，平台希望提升非穿戴类标品的比重，来应对消费者日常尤其是疫情期间的购物特点。

据唯品会数据显示，今年“618”，小家电成为消费者极为青睐的品类之一，其中95后购买小家电的销量上涨达197%，涨幅远远*其他年龄段。今年以来，90后、95后消费者的新锐美妆品牌购买量同比增速分别达到33％、32％，是80后增速的1.7倍。

不难发现，曾经以时尚女装品类为中心的唯品会，正在向流行鞋包、品质男装、运动户外、手表配饰、母婴童装、美妆、家电数码、吃喝玩乐等综合类目扩张，试图成为全品类特卖平台。

03 被瓜分的“库存”

虽然类目在扩张，但唯品会依然主打“品牌特卖”。随着拼多多、淘特等低价电商平台的崛起，加之淘宝、京东等电商平台的选择，唯品会的“特卖”光环显然在“失色”。

以拼多多的断码清仓频道为例，按照拼多多年度活跃用户8亿，月活7亿来算，即使只算5%的渗透率，该频道的月购买用户也有3500万。与唯品会的体量相比，差别并不大。

进一步而言，即使别的平台不推断码频道，依然可以卖尾货、去库存。其中，像淘宝这类成熟的综合电商平台，早已是品牌去库存的一大选择。而且，作为品牌的“首发地”，在质量上相当，价格上也不排除更有优势。

以女装品牌“苏醒的乐园”为例，其在淘宝平台既有“苏醒的乐园旗舰店”，也开了“苏醒的乐园品牌清仓店”，同时在唯品会上也有特卖店。

伯虎财经发现，同样是清仓特卖，同一款产品在唯品会和淘宝上出现不一样的价格。以某款秋季新款连衣裙为例，唯品会上的超V特卖价为175元，而淘宝上为159.9元。

款式上，淘宝平台上的清仓款式同样丰富，并不输唯品会。

可见，当其他的平台也能满足品牌清库存的需求，消费体验也不亚于唯品会时，唯品会的“特卖”价值难以避免受到冲击与稀释。

直播带货的出现，某种程度上也给了唯品会重重一击。

《2022年(上)中国直播电商市场数据报告》显示，预计2022年中国直播电商市场规模达到34000亿元。以抖音、淘宝直播、快手为主阵营的直播电商平台，掀起了电商的新模式，也抢食了传统电商的份额，其中就包括唯品会。

2022年6月，当时粉丝数为零的国货女鞋品牌妮彩诗在快手开始了*场带货直播。仅仅20天，妮彩诗GMV就突破500万元，*时单场GMV超40万。

抖音服饰类目“带货一姐”隋心的“老东家”便是唯品会。抖音博主“荷马服装直播”曾透露，“（隋心）是唯品会的全网前5名，当唯品会的业务下滑的时候她*时间转到抖音，进抖音的时候是自带几十万件库存，应该是价值两到三亿的库存，她把这个库存当清仓的价格去进行甩卖。”截至目前，隋心已连续两个月进入抖音带货前十榜单中，蝉联服饰类目的“榜一”。

显然，连续盈利十年但高度依赖老客户的唯品会，或许需要再凿出一些新的可能性，来应对千变万化的电商市场了。

参考来源：

1、美港商业评论：唯品会的管道化困局

2、电商头条：净利大涨168%，唯品会活得很滋润

标签： 同比下降 亿元人民币 活跃用户