科技巨头们为什么执着于电商？

2022年4月，消息传出，微软正内测其首个跨境电商平台——Buy with Microsoft。该平台即将于4月底或5月初推出。

微软官方表示，这个产品主要是赋能中国优质的品牌、产品和供应商，帮助他们销售到全球市场。

为了给卖家提供更好的起步条件，Buy with Microsoft初期免收佣金，同时会安排销售经理提供开店、选品等服务，并为卖家提供一系列培训。

而在流量支持方面，微软则提出将结合Bing购物频道、Edge浏览器、MSN新闻频道和Window等渠道给予流量扶持。

借助多年构筑的生态系统，微软终于向电商业务迈出了关键一步。

微软的电商梦已经持续了长达十年之久，科技巨头谷歌、Meta也一样，科技巨头们为什么如此执着于电商业务，未来海外电商格局会进一步发生变化吗？

01、微软十年电商梦

事实上，微软杀入电商赛道自有其底气。

微软在2022财年第二财季财报中表示，目前全球运行Windows 10、Windows 11系统的设备月活达到了14亿台。大约1年之前，这一数量还仅为13亿台。其办公软件应用也不乏亮点，比如，有超过90%的财富500强公司正在使用微软办公应用 Teams移动版。

借助微软所构筑的生态系统，如Bing购物频道、Edge浏览器、MSN新闻频道和Window系统等，微软就可以进一步为卖家提供流量支持。

事实上，这并非微软首次试水电商业务。微软曾实行过“Microsoft Live Search”(微软实时搜索)现金返还计划，但在运营两年以后，由于几乎没有消费者使用该项目，2010年微软终止了这个项目。

2013年6月，《华尔街日报》曾报道，微软考虑推出电子商务网站，但这一代号为“巴西”(Brazil)最终被微软终止。

报道称，微软曾与零售商和科技公司展开谈判，希望为这个网站吸引一批商家，并计划推出“购物车”和统一送货服务。微软还考虑提供价格补贴，减免商家在微软必应(Bing)网络搜索引擎或其他服务中投入的部分广告费用。在微软的计划中，该电商网站将作为Windows操作系统的一部分推出，最终登陆Xbox游戏机以及基于Windows系统的智能手机和平板电脑等其他产品。

2019年4月，The Information称，微软正在“认真考虑”开发一个可与Shopify媲美的竞争平台。该报道援引对微软全球零售和消费品集团副总裁谢利·布兰斯坦（Shelley Bransten）的采访，称微软正在评估进军这一市场的可能性。

随后，微软在云基础设施领域率先突破了电商赛道——推出了Dynamics 365 Commerce。品牌方可用该工具创建详细的个性化产品页面，还可以收集客户评分和评论。另外，Dynamics 365 Commerce还集成了微软的其他软件，方便企业进行售后沟通或查看销售业绩图表。

在云基础实施领域，微软的Azure业务与亚马逊AWS服务具有竞争关系，而电商业务正是亚马逊的优势所在。事实上，谷歌也将亚马逊视为对手，努力拓展着自己的电商业务。

02、共同的敌人

和微软一样，谷歌也有着持续多年的电商梦，在过去20年中至少四次重启了其数字购物战略，并在 10 年内拥有五位电商业务负责人。

谷歌在电商业务上的短板已开始威胁其广告收入。亚马逊早在2018年就在产品搜索方面超过了谷歌，这导致谷歌在产品搜索市场的份额从54%下降到46%，而现在大约74%的美国消费者开始直接在亚马逊上搜索产品。

不仅亚马逊，受益于电商业务，沃尔玛和Target的产品广告业务也正迅速增长。

2019年9月，华尔街日报报道称，沃尔玛在美国的广告销售额增长了 95%，而其活跃的广告客户增长了 175% 以上。尽管Target 没有披露其业绩，但曾表示其数字广告网络自2019年以来一直超过其收入目标，并且仍然是该零售商业务中不断增长且盈利的部分。

2019年，谷歌找来曾任PayPal COO的Bill Ready，令其成为新一任电商业务掌舵人，随后谷歌便开始在电商业务上动作频频。

Ready将Google Shopping描述为一个平台，而不是零售商或市场，旨在帮助人们“发现、了解和购买他们喜爱的产品——无论这些产品来自大型零售商、DTC新品牌还是街边的夫妻店”。

2020年4月，谷歌宣布将允许在其购物平台上免费发布产品信息，而不必像之前那样先购买广告；同年7月，谷歌又接连为其购物网站Google Shopping推出一系列优惠政策，包括免除销售佣金，不再限制商家只使用谷歌提供的系统，允许他们使用第三方支付系统和订单管理服务等。

谷歌还扩大了与拥有170万商家的Shopify的合作伙伴关系，甚至还尝试对YouTube的“改造”，将其打造成一站式购物平台，让用户在YouTube上观看视频时就能直接完成购买。

幸运的是，谷歌在电商业务上的布局正赶上了新冠疫情的红利，与此同时，苹果对 iPhone的新隐私限制导致广告商将预算从Facebook转移。2021年第三季度，包括Facebook和Snapchat在内的数字广告竞争对手未能达到收入预期，而谷歌则保持强劲势头。

谷歌表示，电商已经成为谷歌的一个重要项目。谷歌在其核心搜索业务上添加了购物标签，并计划将更多的购买功能内嵌到 YouTube等应用程序中。随着越来越多的人再次光顾Google Shopping，谷歌将着眼于发展其全渠道功能，以帮助用户在在线购物和实体体验之间建立更清晰的联系。

Alphabet首席执行官桑达尔·皮查伊 (Sundar Pichai)还表示，YouTube的亮点还在于其短视频功能Shorts，该功能与TikTok相似。

数据显示，在2021年第三季度，YouTube Shorts每日首次创作者的平均数量增加了一倍以上。另外，YouTube在第三季度的收入同比增长43%至72亿美元，并进一步在购物领域进行探索，其中包括与丝芙兰、塔吉特和沃尔玛等零售商合作直播活动。

随着在电商业务的深入，谷歌的努力似乎终于开花结果，2022年1月，摩根士丹利在一份报告中称，Google Shopping的一系列更新，正在推动其交易量的增加及在线购物用户的增多，并从亚马逊手中抢占到部分市场份额。

03、没那么幸运的Meta

相比之下，同样做了很久电商梦的Meta，就没有那么幸运了。

经历了漫长的尝试后，Facebook终于在电商业务上卖出了更大一步。

2020年5月，Facebook创始人马克扎克伯格宣布推出Facebook Shop功能，随后Instagram Shop功能也上线了。并且，商家在其平台中开店完全免费。2021年6月，Meta还将Shop功能进一步扩展至WhatsApp。

然而，就在Meta持续推进电商业务的同时，却在广告业务上遇到了“拦路虎”。

2021年，苹果更新隐私政策，对于Facebook等企业而言，意味着再也无法针对每个用户进行精准的App信息流广告推送。

在2022年1月份的财报分析师会议上，Meta首席财务官David Wehner表示，苹果修改隐私采集政策的做法，去年至少给Meta造成了100亿美元的经济损失，相当于全年收入的8%。

为此，Meta也在一直持续应对苹果隐私新政带来的挑战。

根据海外媒体的报道，在数据收集方面，Meta广告和电商部门主要采取了三种方法。第一种办法是让用户在Meta旗下众多的移动社交工具上购物(比如“Instagram Shop”功能)；第二种是使用重视用户隐私权的新办法采集数据，比如“整合数据模式”；第三种办法是让苹果用户选择让Meta采集数据，但这种办法效果不佳。

危机似乎仍未解除。2022年4月27日，Meta发布第一季度财报，数据显示，Meta一季度营收279.1亿美元，同比增长7%，市场预期282亿美元；每股收益2.72美元，市场预期2.56美元；净利润74亿美元，市场预期71亿美元。Facebook的应用系列，包括核心应用Instagram和WhatsApp，占该季度收入的 97.5%。

在周三的财报电话会议上，Meta首席执行官扎克伯格表示，该公司正在应对苹果iOS 的隐私变化和新冠疫情解封后电商业务增长的放缓。

未来，Meta需要更大规模的电子商务交易，才能够弥补苹果生态数据带来的损失。

为此，Meta正试图说服更多的商家在其Facebook和Instagram应用程序中开设店铺。为了推进这一策略，Meta在2022年3月底进行了高层人事调整，由John Hegeman接替之前的负责人Dan Levy，成为负责广告和电商部门的新领导人。Hegeman职权除了负责原来的广告业务之外，还需要管理电商业务拓展。

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