睿见研究｜如何让节假日消费更有趣、更有序

朱建辉（仲量联行中国区零售地产及消费研究负责人）

庞溟（仲量联行大中华区首席经济学家及研究部总监）

2023年的“五一”黄金周，可以看作是中国经济复苏之路的风向标，关乎中国经济尤其是消费端复苏的市场情绪与信心。“十四五”规划明确提出，要大力落实并发展节假日经济，让节假日经济真正成为引爆市场消费的流量触点。正因如此，“五一”长假人流、客流、商流及其所形成的最终消费，便成为左右未来消费市场信心的关键。

(相关资料图)

长假之后，相关政府部门与数家机构相继发布黄金周旅游及消费端的统计数据。数据显示，全国国内旅游出游人次恢复至2019年同期的119.09%，实现国内旅游收入恢复至2019年同期的100.66%。民航、铁路发送旅客人次较往年节假日大幅回暖，多个重点城市的轨道交通客流创历史新高。以北京圆明园为代表的不少热门景区的门票售罄，创下景区历史纪录。可以说，今年“五一”的人流、客流及其最终转化的旅游收入已基本回升至疫情前水平。

节假日经济始于旅行出行引致的消费支出，但并不仅仅局限于此——在地消费的巨大市场同样不容小觑。只有消费市场的全面激活，长假黄金周才能被称作真正意义上的节假日经济。

欣喜的是，我们也看到了今年“五一”长假带给消费市场的积极信号。官方数据显示，全国消费相关行业销售收入同比增长24.4%；其中，服务消费和商品消费同比分别增长28.7%、19.5%；住宿服务销售收入、餐饮服务销售收入同比分别增长52.3%、32.8%。酒店住宿、交通出行、景区门票、餐饮娱乐、线下零售等消费端全维度较往年同期出现大幅增长。

“史上最热的五一黄金周”，这一判断既是对过去五天消费成绩的肯定，也蕴含了市场各方对全年来看经济复苏反弹尤其是消费企稳复苏的期待。

多方数据都说明，中国消费市场正在逐步回暖，但复苏之路却存在地区间、城市间、城乡间、业态间的差异。尽管人流、客流、商流呈现稳步复苏的态势，但是否能带来最终消费和有效需求的持续提振，仍是市场关切所在。

根据仲量联行统计，今年一季度中国主要城市实体购物中心空置率仍环比微幅上涨0.1个百分点至11.2%，这说明线下实体商业在复苏中仍面临挑战。商业运营端的艰难，也折射出前端实体零售业、消费行业在复苏的开篇之季依然承受着不容忽视的压力。

虽然“五一”黄金周向消费市场注入一剂强心针，市场仍密切关注消费复苏的形态、节奏与力度，希望消费市场的活力能延伸开来，推动经济社会全面恢复常态化运行、推进市场需求逐步恢复、支持经济运行实现良好开局。

良性的消费市场，既需要节假日经济作为活化剂和触发点，又离不开充满韧性与活力的经济基本面的护持，更需要将持续提升传统消费、积极发展服务消费结合起来，将重新激发存量消费动力与发掘增量消费机会结合起来，在解决消费“有没有”的问题的同时，也要思考和布局消费“好不好”的问题，以全面促进消费，加快消费提质升级。

我们提出的消费循环模型认为，在不考虑宏观因素等外生因素的前提下，影响消费支出、关系零售商业的是消费触点、消费场景与消费内容这三大因素。成功的节假日经济，离不开对这三大因素的全新理解、深入思考和成功践行。

消费触点是触发消费行为的关键。从早年的打折促销到如今的网红经济、流量经济、夜经济，今年的“五一”长假更是从淄博开始，处处可见各地旅游的推陈出新。今时今日的消费触点通过社交媒介快速触达个人终端消费群体，其传播效率较过往已不可同日而语。

消费场景正在突出“无界性”。人人都成为不被定义的消费者的同时，消费本身也不再被简单定义，消费的主战场也不被局限在景区、商场、步行街等传统载体。根据媒体报道，重庆因嘉陵江枯水期裸露出的原始江滩，借力洪崖洞的夜景资源，在无事先规划管理的情况下仍自发成长为年轻人举办集市、练摊增收、灵活就业的一方天地，也打造为展现城市生机、激发社区活力、提升城市管理包容度的一张名片。

消费内容也不再局限于衣食住行游购娱的传统内涵。越来越多的商家正在重塑自家商品和服务的核心价值。例如，西安大热的沉浸式唐风市井生活街区“长安十二时辰”，让各个年龄层的游客领略到唐文化与汉服在现代的重生。

因此，节假日经济不仅关系到消费市场基本面、基本盘的复苏，也正在深刻地影响着线下实体零售业破局求新的进程。我国不少主要城市今年都在积极打造国际消费中心城市，从这个意义上说，节假日经济并非只是国内消费的代名词，更有望成为检验“国际消费”这一指标的关键。在国际航班数量和出入境活动逐步抬升之际，跨境客流、商流必将恢复常态。可以预见，未来的长假黄金周，不但将见证更多的中国消费者走出国门、推动全球旅游消费市场复苏，也将吸引越来越多的海外游客也回归中国旅游消费市场，而中国的在地元素，或将成为定义、发掘、培育、提升“国际消费”的关键。

2023年“五一”黄金周的统计数据，在提振市场信心之余，也折射出消费对中国经济回升向好和保持平稳、健康、可持续增长而言的重大意义和重要价值。节假日经济既是中国消费市场的重要触点，从某种意义上说也需要参与国际竞争并形成强大的竞争力。如何让节假日的消费更加有趣、更为有序，是摆在各地政府和市场主体面前的新课题；如何在与全球各国、各地的旅游消费市场竞争中脱颖而出，留住中国消费者、吸引境外消费者，则是中国角力全球消费市场的必修课。

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