焦点！抖音上演新东方模仿秀

没有人愿意错过东方甄选和董宇辉的这班流量快车，从汪小菲的法语双语带货，到豆神教育的“豆神甄选”新账号，再到卫龙辣条、林家铺子等食品品牌的“董宇辉体”产品讲解，为了蹭上热度，卖货主播们一时间“八仙过海，各显神通”。

【资料图】

就连抖音平台也不例外，通过设置#假如我是双语带货主播#话题，吸引各路品牌和视频博主纷纷模仿，这才有了卫龙辣条的“吃一口卫龙辣条，我相信你会回忆起童年，回忆起放学回家放下书包和小伙伴们出去玩”，以及林家铺子的“吃一口林家铺子，似曾相识的那份重回童年的感受”。

但“最有文化的直播间”并不好模仿，这背后不仅要考验带货主播的双语能力，而且还得有新东方老师们的文化积淀和口才演讲能力。

针对“观众质疑有直播文案”一事，董宇辉就曾说过，俞敏洪要求新东方老师一年至少要读二十本书，并写读后感。

就连被直播带货劝退的360创始人周鸿祎，都不得不承认直播带货需要特殊才能，“你们不要瞧不起带货主播在那喷两个小时吹自己的东西有多好，他这个话是一直都不停的，这点我真的做不到”。

实际上，早在东方甄选出圈之际，东方甄选官博就发文表示，“听说有人模仿我们的账号”。面对外界模仿，董宇辉在接受采访的时候也表示，模仿是好事，带货和镜头前的演绎只是新东方入局农业最表层的一部分，并非核心竞争力。

当然，想要成为下一个“东方甄选”，还离不开直播平台的流量支持。董宇辉爆火之际，淘宝大主播仍在停播期，“抖音一哥”罗永浩也刚刚宣布退出，此时的抖音也恰好需要一个新的标杆性带货主播，来承接这些溢出的流量，更可况此举还能反过来进一步强化抖音直播电商的品牌心智。

在接受《界面新闻》采访的时候，董宇辉表示，走红过程中更重要的是运气，“我之前也这么努力，之前为啥没火呢？”现在看来，运气的一部分也有抖音算法的一份功劳。

01

哪里有热度，哪里就有汪小菲的身影。东方甄选双语带货爆火后，汪小菲在直播间表示：“这两天我在看新东方的直播，我发现他们主播很厉害，今天我也给大家讲讲法语。”

汪小菲16岁就去法国留学，23岁学成归国，尽管有着7年的留学经历，但观众并不买单他的法语教学，其法语教学过程也频频卡壳，被网友吐槽只会说两个词的法语，例如红酒、牛排、酒庄等，且发音也不够标准。

比如，说到空气炸锅用法语怎么说的时候，汪小菲说，“学法语的时候还没有这个物种”；在讲解酸辣粉的时候，说“我在法国没有吃过酸辣粉”，并解释，“法语没有特定的单词，是很多单词组合在一起形容一个物品”，最后硬是憋出一个单词“酸是acide”。

看到这一幕，有网友忍不住嘲讽，“完了，当他用这个acide来翻译味道的酸的时候，就知道他肯定在法国泡妞去了没好好读书，sour and spicy noodles 再翻译成法语就行了”。另有网友解释称，acide在法语中，是指化学分类的酸。

虽然汪小菲法语带货未获认可，但其创办的餐饮品牌麻六记却走进了东方甄选的直播间。汪小菲母亲张兰在21日的直播中说，感谢俞敏洪大哥和东方甄选的老师们，一下子麻六记就销售了十几万单。

东方甄选作为教培行业转型的示范性案例，自然也引来了其他教培机构的模仿，试图复制第二个东方甄选，第一个跟风下场的是被称为“语文学科培训第一股”的豆神教育，还因被质疑“模仿新东方”而登上热搜，并引发监管问询。

豆神教育的董事长窦昕，曾是甘肃省高考语文状元，自去年10月起，窦昕就带领核心成员在抖音等平台发布短视频分享文学文史知识。但是目前为止，虽然豆神教育孵化了居多账号，但是豆神系直播间观看者并不多，仿若此前未火的东方甄选。例如，拥有123万粉丝的窦昕@豆神天蝎星直播间，在6月23日的一场直播中，最高在线人数199人，红人点集数据显示，三个小时销售额7万元。

或许是为了扩大吸引力，6月18日，豆神教育推出新账号“豆神甄选”。短短一周时间，该账号就已吸粉50万。目前该账号只发布了八条短视频，内容多来自于旗下其他账号的直播内容片段。

虽然豆神教育在回复深交所关注函时表示，直播销售产品主要为学习教育产品，但是在其发布的短视频中，窦昕也在卖樱桃，并且在直播中称“还是卖吃的人气高”“怪不得让我带货，卖这个太好卖了”，并且发动网友，“你们想在豆神甄选上选到什么好东西，留言告诉我们”。

目前为止，“豆神甄选”账号还没有开启直播。

02

被外界跟风模仿，东方甄选和董宇辉不是第一个。从张同学，到刘畊宏，还有最近在抖音上凭借变装走红的垫底辣孩，模仿红人已成为短视频创作的流量密码。

今年4月，刘畊宏成为了全网顶流，一个月内涨粉6000万，和妻子王婉霏之间的互动式健身引来众多模仿者，纷纷开启直播带练，企图成为下一个“刘畊宏”。根据《电商在线》报道，一位健身教练称，不少健身教练、机构和平台都在模仿刘畊宏开启直播带练。

在众多模仿者中，比较出圈的还有辰亦儒，原属于早期男子组合飞轮海成员之一，后来在抖音开启直播带货。

在刘畊宏爆火之际，拥有十多年健身经历的辰亦儒也在自己账号发布视频称，“辰亦儒版的本草纲目你们也可以来练练看”，并模仿“刘畊宏女孩”，喊出了“飞轮海男孩女孩们”的相似口号。

尽管一直被模仿，但从未出现过超越原创的现象。究其原因，除了内容创作的差距之外，还离不开抖音平台依托中心化算法推荐的造神运动。无论是张同学、刘畊宏，还是董宇辉，背后都有抖音流量灌注的影子。

董宇辉自己就曾疑惑，半年以来自己都是这种直播风格，和大家讲天文地理，也不知道为什么现在会突然火起来。《虎嗅网》在一篇报道中指出，某短视频运营专家表示，东方甄选可能踩中了抖音算法风口，才在抖音运营合力下一鸣惊人。一位MCN机构专业人士更是直言“董宇辉是抖音算法又一场大捷”。

值得注意的是，董宇辉爆火之际，正值几大直播电商平台缺少“头部主播”的空窗期，原本的“抖音一哥”罗永浩也宣布退出直播带货，此时的抖音也恰好需要一个新的带货主播来承接流量。

根据自媒体“湿营销marketing”报道，从数据上看，东方甄选直播间的“推荐流量”和“付费流量”占比在升高，6月1日的直播只有49%的流量来自于直播广场推荐，而在6月10日的直播中，这一占比提高到了64%。

“盒饭财经”也在此前文章中明确提到，刘畊宏的走红，不光是其本人或者所属MCN公司的胜利，也是平台的胜利。

手握6亿日活的抖音，正在成为越来越多用户接收信息的重要入口，而抖音中心化算法又束缚着用户信息选择的自由，决定着用户能看到什么内容。

除了上述因素，在短视频时代，一个人能够走红也离不开团队的多方配合。

近日，在接受《大道直行》采访的时候，新东方在线CEO孙东旭称，在屏幕背后，公司有无数的“董宇辉”，“他们可能是一个库管的同学、BD、运维、摄像小哥，或者一个人力部门的伙伴。所以说宇辉是杰出代表，但确实不是唯一。”

03

身处模仿漩涡中心的主角东方甄选，正在迎来流量巅峰之后的下滑。与一周前一场直播斩获6000多万的带货数据相比，最近两天一场直播的销售额直接砍半。

红人点集数据显示，6月16日，东方甄选直播间销售额达到顶峰，一天卖出去了6456万元。然而随着热度下降，到6月23日，其直播间销售额已降至2577万元，观看人数也从高峰时期的6000多万人到3600万人。

面对热度下滑，董宇辉在接受《中国日报》采访的时候称，自己只是卖菜的人，未来自己的热度肯定会降下来，这很正常。与热度下滑一起到来的是，东方甄选售卖的农产品也遭遇了翻车，“桃子发霉”上了微博热搜。

6月15日，有消费者反应在东方甄选直播间买到的水蜜桃出现变质，虽然东方甄选已经及时退款给消费者，但是依然未能止住外界的热议，有消费者爆料还曾买到过变质的樱桃。黑猫投诉上也出现了投诉“在东方甄选买到的农产品变质”的案例。

热度下滑、产品翻车，俞敏洪似乎预料到了这一天。6月19日的一场直播中，俞敏洪提到“东方甄选现在的热闹是一个意外现象，未来它或多或少会冷却下来”，在谈到东方甄选的未来时，俞敏洪更是直言，“在这个回归常态的平台上，要做的事情就是让它循序渐进地发展。”

俞敏洪想到的方法之一是，复刻董宇辉直播卖货模式，打造直播电商学院，以及探索TikTok跨境电商直播。

6月20日，俞敏洪在直播中提到，未来要做直播电商学院。据俞敏洪解释，新东方的直播是一种知识加文化的直播，跟原来的买买买、卖卖卖直播不在一个路径上，也不是降维打击，新东方30年的教学风格就是这样，“如果成立了，我会亲自去上课，也会让董宇辉等著名主播去上课。”

除了布局国内市场，海外也是俞敏洪尝试的未来方向之一。根据跨境电商雨果网报道，在某招聘软件上搜索发现，新东方正在招聘TikTok主播，工作地点是沈阳，而且特别指出，并非教培方向，要求有一定口语基础，有较好的控场能力和敏捷的应变能力，逻辑思维清晰。

此外，ZAKER科技也报道称，据新东方前员工透露，已收到公司发出的招聘TikTok主播的邀约，新东方正在布局跨境电商与海外直播业务，有望将海外市场打造为营收新引擎。

在其他卖货直播摸着董宇辉过河时，俞敏洪又开始带领新东方摸着新石头过河。这一次，他还能蹚出一条新路吗？

参考资料：

《谁能复制新东方直播间的成功》湿营销marketing

《该戳破俞敏洪“神话”了》虎嗅网

《新东方要做TikTok直播了》雨果网

《新东方带货翻车，俞敏洪又遇一道难关》电商头条

《新东方直播间爆火！主播边卖大米边讲英语，网友：来上课，顺便下单》ZAKER科技

《模仿刘畊宏健身，我的直播间只有53人观看》电商在线

标签：