观点：上万的虚拟鞋，到底在收割谁

2017年，有媒体分析认为实体店将要崛起，25个“显示”实体店将崛起的“信号”中，有1个信号便是实体店加速使用黑科技。

媒体给出的例子，是阿迪达斯和英特尔合作，推出了数字货架，或者说是虚拟鞋墙。

(资料图片)

这面“墙”，其实是一台带触控屏和3D渲染效果的设备，有了它，阿迪达斯能在有限的门店空间内展示两千多款鞋子，顾客可以触屏选择，还可以直接下单。

五年时间过去，阿迪达斯虚拟鞋墙没有大范围推广，实体店也空前承压，而在实体店之外，虚拟世界风起云涌，从来不缺新故事——比特币、元宇宙、NFT（指非同质化代币，是用于表示数字资产的唯一加密货币令牌）此起彼伏，最近大热的则是NFT诸多产品中的虚拟鞋。

在虚拟鞋领域，StepN广受关注，这是因为，几个月内，StepN狂卖上百万双虚拟鞋。这些鞋子不能在现实世界穿，是一种NFT产品，价格大多在5000~40000元人民币之间，引起追捧后为StepN带来的月收入一度超过1亿美元。

与此同时，阿迪达斯、耐克、亚瑟士、特步等中外鞋企纷纷涉足虚拟鞋市场。其中，耐克发挥“钞能力”，收购了于2020年成立的虚拟鞋品牌RTFKT，后者去年3月在7分钟内卖光了621双限量虚拟鞋，获得超过310万美元的收益，平均每双虚拟鞋售价达到4992美元，约合3.3万元人民币。

动辄卖数万，看上去很“诱人”，但虚拟鞋真的是一门好生意吗？

01、速生速死

虚拟鞋是不是一门好生意，关键在于对虚拟鞋的价值判断，而这一点，每个人都有自己的看法。

其中，奢侈品巨头LVMH的掌舵人伯纳德·阿诺特给出了否定的答案。

今年1月，在回答记者提问时，他直言，元宇宙可能成为商机，但“我们必须警惕泡沫”。或许是担心大家不明所指，他又强调自己不会卖虚拟鞋，“对此不感兴趣”。

大佬这一判断，给人带来截然不同的影响，有人在意“警惕泡沫”，有人则更重视“商机”，至于“可能”这样的字眼干脆忽略。

新零售商业评论认为，参与StepN虚拟鞋“狂欢”的，绝大多数都是奔着商机而来。换句话说，在“Move to Earn”（边运动边赚钱）这个赛道里，最受关注的是earn，即如何赚钱。

而StepN的“魅力”恰恰在于，用户能通过“跑步”来赚钱，最大限度地降低了人们赚钱的门槛。

简单来说，StepN由浙大毕业生2021年10月创立于澳大利亚，公司同名App上有各种虚拟鞋，你花900美元买了里面一双虚拟鞋后，每天可以限时跑步赚游戏内代币10GST，只要跑步30天便能回本。

这是最表层的“赚钱逻辑”，也是吸引用户入局最重要的“卖点”。知名投资人朱啸虎此前也从StepN买了一双虚拟鞋，他亲测后在“朋友圈”表示：“第一天跑步赚了30美金，能量一会就没了，鞋子的钱看来要3个月才能回本。”

跑跑步每天就能赚几百元，自然吸引了大量用户涌来。据StepN官方透露，目前拥有200万~300万月活跃用户，遍及全球，每天有数以万计新用户加入。

值得注意的是，StepN用跑步这种本身无法产生经济收益的方式，吸引用户进入、购买它的虚拟鞋，随着用户持续涌入，资金盘扩大。

而且，当用户跑步的时候，虚拟鞋会“磨损”，需要用游戏内代币来修复；升级鞋盒，也需要游戏内代币；升级鞋子，更需要游戏内代币。如果用户有比游戏内代币更高级的“治理币”，还能让两双鞋子“生下”一双小鞋子。

这一连串的操作及整个模式，令StepN深陷“庞氏骗局”质疑。

近日，商业咨询顾问刘润撰文称，如果很多买了虚拟鞋子的人，没有继续花钱修鞋子、升级鞋子、让两双鞋子生小鞋子，那么，StepN就和号称“走路就能赚钱”的“先烈”趣步一样，成为一家“庞氏模型2.0”的“传销”公司。

StepN是不是“庞氏骗局”尚无权威定论，但5月27日，其在国外社交网络宣布将清查中国大陆用户，预计将于7月15日停止对大陆用户的服务。

消息传出，游戏内代币和治理币均暴跌，虚拟鞋价格也迅速贬值，业内人士大多认为StepN将走向“失败”“灭亡”。

或许，StepN正是伯纳德·阿诺特所说的“泡沫”，但从某个角度看，它的出现让不少鞋企领略了虚拟鞋的“魔力”。

02、鞋企争夺

对于虚拟鞋业务，鞋企之中，耐克跑得最快。

一家国际性巨头要杀入某个领域，首先是战略聚焦，对于耐克来说，其战略聚焦主要在数字化转型。

2017年，耐克开始发力，全面进行数字化转型，时任CEO马克·帕克提出“使创新、速度、与消费者之间的直接联系增加到两倍”的战略目标。

战略聚焦之后，耐克不是收购新兴公司，就是公布数字化方面的专利技术。

就后者而言，早在2019年，耐克公布了一项名为“CryptoKicks”的专利技术，能够将鞋子虚拟化：当用户购买一双耐克鞋，会获得一双数字化的球鞋，相关加密数字资产也会转移给用户，实现“绝对的安全性”。

不难看出，彼时，耐克只是将加密数字资产和实体鞋子紧密结合，目的不是打造虚拟鞋，而是防伪打假。

到了2020年，研发虚拟鞋的RTFKT利用一张埃隆·马斯克“穿着”酷似电动皮卡Cybertruck造型的鞋子的P图，引爆了虚拟鞋话题。接着，2021年3月，RTFKT推出一款联名虚拟鞋，创造7分钟销售额达310万美元的新纪录。

RTFKT的爆红，很快引起了耐克的关注，2021年12月，耐克顺利将RTFKT收入囊中。今年4月，双方合作的首款虚拟鞋推出，价格从9000美元到数十万美元不等，在官方推文中，RTFKT直呼这款运动鞋是“运动鞋的未来”。

不同于StepN用各种方式挖掘虚拟鞋的金融属性，以致引发“庞氏骗局”的质疑，耐克打造虚拟鞋，不仅大大降低了金融属性，还将虚拟和实体结合起来，让虚拟鞋持有者也能获得实体的耐克运动鞋。

除了打造虚拟鞋，耐克还在日访问量达5000万人的网络游戏Roblox上开设虚拟运动乐园Nikeland，在这里，用户可以买到并穿上耐克在现实世界也卖的鞋子和其他服装等。

饶有意味的是，Roblox上的用户大多只有十多岁，和耐克的主流消费市场并没有多少交集。不过，青少年总会成长，耐克此举被认为是增加品牌在元宇宙的曝光，“拓展与未来客户的关系”。

为什么耐克要如此急切地推进虚拟鞋业务？答案很简单，它想在元宇宙获得和现实世界差不多或者更强的品牌影响力。

正如高级分析师艾琳·墨菲所分析的，在现实世界中，“稀缺性”一直是耐克的重要卖点，公司通过出售限量的独家商品来宣传自身的独特性，而在元宇宙的世界里，耐克“一如既往”，以求稳住自身的优势。

耐克之外，不少鞋企也看中了虚拟鞋的赚钱能力和品牌拓展能力，加速入局。

比如，亚瑟士与应用程序STEPN合作推出限量版虚拟鞋；特步发布首款数字藏品“160X-Metaverse”；阿迪达斯则推出NFT系列服装，同样是虚拟和实体结合，购买者获得NFT产品，还能获得运动服、卫衣、鞋子等实物。

当鞋企向前进击，不停挖掘，虚拟鞋更大的价值也有可能随之落地。

03、价值落地

鞋企从虚拟鞋切入元宇宙，众多奢侈品牌也向元宇宙发起进军，LV、巴宝莉、古驰、盟可睐、拉夫劳伦等都参与了游戏平台的合作。

在进军元宇宙的过程中，奢侈品牌通过发布NFT产品掘金，这背后可是个“超级富矿”。

据摩根士丹利预计，到2030年，全球NFT市场规模将增长至3000亿美元，其中，奢侈品集团可能从NFT商品销售中获利100亿~150亿欧元，相当于全球奢侈品市场10%的份额。

奢侈品牌能通过NFT商品掘金，拥有较高品牌影响力的鞋企巨头同样是NFT商品中的大户，可以说，二者将是全球NFT市场的两大“主力”。

不只是商业价值，参与虚拟鞋等NFT业务，可以帮助鞋企接触到新的、更年轻的客户群体，尤其是能通过虚拟鞋所具有的社交货币功能，提高消费黏性，增强品牌价值。

这也不难理解，作为互联网原住民，Z世代对数字商品更容易亲近，对NFT这类数字资产接受度更高。

另外，Z世代热衷于在社交平台分享，极具科技感、未来感的虚拟鞋和虚拟服饰正好契合这方面的需求。

简言之，可以通过实时合影等服务，产生虚实结合的图片，用数字资产投资者大刘的话来说，“在年轻人眼里，把这种图片分享到社交平台，是非常有个性的一件事”。

从这个角度看，耐克在十多岁玩家聚集的游戏平台开设虚拟运动乐园，是对消费群体的培育，并没有看上去的那么“激进”。

商业价值、品牌价值之外，元宇宙、虚拟鞋的发展也会促进产品价值的提升。

上个月，一家鞋业领域的专业媒体举办了一场关于“元宇宙”的沙龙，在活动现场，与会嘉宾提出：“鞋类设计将随之越来越多地进入元宇宙而发生各方面的改变”；“在元宇宙、NFT充斥的当下，有关虚拟的、概念性、未来感的设计方式，让人们打开了想象力的大门”；“概念化、未来感的鞋业设计，借助越来越成熟的3D数字化技术能得到更好的呈现”……各种观点纷至沓来，彼此碰撞。

在该媒体看来，“元宇宙终将深度影响鞋行业”，鞋企老板、研发人员、品牌买手等一起探讨，是为了深入思考整个鞋业产业链如何抓住机遇快速发展，实现创新升级。

这样的探讨并不是“务虚”，相反，鞋企确实可以从虚拟鞋设计中得到启发，也能通过3D、4D打印技术将虚拟鞋实体化，二者形成正向循环，持续提升产品价值。

显而易见，淡化金融属性后，虚拟鞋称得上是一门值得投入的生意，但虚拟鞋等NFT产品的交易价格也有大幅波动，其发展存在诸多不确定性，降低金融属性的同时，能不能在现实业务上不断突破，精益求精，为虚拟业务提供更多品牌价值、产品价值，考验着每一家入局的鞋企。

参考资料：

1.《300万人的第一双“虚拟鞋”》，虎嗅

2.《镰刀无处不在，如何不做韭菜》，刘润

3.《耐克开始在元宇宙卖数字鞋》，日经中文网

4.《“卖假鞋”，耐克是认真的》，华尔街见闻

5.《元宇宙终将深度影响鞋行业》，主力鞋世界

标签：