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消费方式变了,汽车变不变

文|鐵西區的李子

今年的消费市场异常诡异。消费降级是众人皆知也形成共识的,但之前的劳动节与端午小长假中,各地出行的游客数量却大大增加,还衍生了“特种兵”和“淄博烧烤”这样的关键词。

所以消费究竟是在降级还是升级?或许降级与升级两者都不够准确,当下消费市场的变化,其实是转向了“解压化”。看看当下的社会环境就明白了。


(资料图)

今年上半年乃至疫情期间,对吾国影响最为深远的变化有两个,一是房地产市场失去了活力,政策上的确是要“保交楼”、“去库存”,这是抑制过热的举措,但也不能忽视了近期持续大规模的房贷利率下调,这显然是要促进购房热情的,只是结果我们都看得到。

更直观的例子是昙花一现的深圳人才房,在那样一个寸土寸金的国际一线大都市,整整6折的优惠、还一度放宽申购政策,却并没有引发预期中的抢购场景,最终在遇冷后草草收场。

与房地产市场相呼应的,是降至冰点的结婚人口与生育率。这个现象就更加明显了,各类网站的热搜榜上也都有过好几轮的数据公开,这里就不作赘述了。

再来看看今年爆发的消费市场。开篇说过,今年的旅游业火爆异常,哪怕是迎来了历史级高温天气的北京,也能在端午节当天看到故宫排起的惊人长队。

与旅游业相呼应的,是演出市场的火爆,上半年周杰伦、五月天等大量演唱会都上演了“放票瞬间被抢购一空、黄牛叫出天价、歌迷自发组织抵制引发开场后黄牛跳水”这样的情节,音乐节的票价同样大幅跃升,主流票价基本都已经来到单日票500以上。并且票价大幅上涨的同时,演出的场次同样也在大幅上涨。

数据来源:大麦网、相关演出公司和艺人的社交平台;数据截止时间:2023年4月11日 ;数字代表演出项目个数 | 来自《新京报》

另外一个典型例子是新工体举行的阿根廷友谊赛。票价580元到4800元,黄牛同样没有缺席,580元的票被炒到2800元、4800元被炒到19500元,还出现了30万可以让梅西敬酒的骗局。那个刚刚成年的球迷冲下球场肆意奔跑时,整个工体响彻着“牛B”的欢呼。

图片来自《奥莱报》

这种极寒与极热的对比已经十分清楚地表现出消费市场的变化了:人们不愿意再给自己捆绑上沉重的经济负担,所以不结婚、不生小孩、不买房子,相反,人们想要让自己轻松、开心,所以要去玩、要去嗨、要去听音乐、看演出。

就像之前一个关于就业的热搜词条——现在都不晒offer,晒的是裸辞离职证明——人生苦短,干嘛那么跟自己过不去,只图活个轻松自在。顺着这个思路,我们还会看到另一个十分值得注意的消费趋势变化,除了房地产,还有一个行业是在下滑的,就是电子科技产品。

手机市场,今年1季度中国市场智能手机出货量同比下降13%,连续5个季度下滑。(数据来自市场调研机构TechInsights)

PC市场,今年1季度中国市场PC出货量同比下降24%,其中台式机下降28%、笔记本电脑下降22%。(数据来自市场调研机构Canalys)

电子科技产品市场的下滑,对于整个消费市场的判断有更强的参考价值。毕竟这是大众消费市场,一部手机、一部电脑的价格,也很接近一场演唱会的票价或一次旅行的费用。而事实恰恰是,后者爆发,前者下滑。

这种对比似乎揭示了电子科技行业一直以来存在的一种问题,它的确给人们带来了更新奇、更方便的体验,但是,它也同样给人们带来了压力。这一点我们只要问问自己就明白了,当我们的手机用了三四年之后,电脑用了五六年之后,就会觉得应该换了,它的电池衰减了、它的性能不那么从容了,甚至说,我担心亲朋同事看到我还在用这台老机器会有点丢人了。

图片来自《The Irish Times》

电子科技产品会让人们感到焦虑,这在之前很长一段时间里是没有被真正注意到的。而伴随着当下人们对卸去压力的追求,电子科技产品的消费就这样被降级了。

现在我们回想一下几年前何小鹏那句话:“智能汽车的重点是运营不是制造”。事实上,这些年份额快速增长的智能EV的确印证了这句话,人们更多在谈论OTA,而对以特斯拉为代表的新造车的粗放发展报以宽容。

事实是,汽车已经逐渐成为电子科技产品了。消费者对电子科技产品的不满,也已经或多或少在汽车行业有所呈现。

几乎所有头部新造车公司,都有过——甚至不止一次——在推出新款时引发了老用户的强烈不满;越来越繁杂的订阅式服务项目,也已经不止一次引发过争议,“凭什么我要为这款车本就拥有的功能付费,而且要重复不断地付费”。

汽车厂商已经彻底互联网化,这不仅仅体现在用产品制造焦虑上,也体现在服务上、体现在运营上。

如今的新款仍然可以用新用户的买买买来遮盖老用户的不满,但今后呢,新用户总有变成老用户的那天,蓝海市场也总有变成红海的那天。当下这种疯狂压榨员工的运营方式,是否仍然能在今后的市场中创造持续火热的订单呢?

新造车需要注意的一点是,它们当下的销量是将燃油车目标受众转化成智能EV得来的,现在的用户是第一次拥有智能EV。

马斯克、李想、李斌、何小鹏们曾经让老用户持续使用的方式是科技公司、互联网公司式的,而汽车是个长使用周期的商品,还用那一套来让用户换新车、持续为功能或服务付费,这公平吗?

可别说商业问题与道德无关,如果用户在商业行为中持续被PUA,终究有一天ta们会清醒过来。如今手机与PC市场的下滑,恰恰说明了这一点。

曾经的汽车消费是伙伴式消费,不管一个人有多少钱,买的车是什么级别,在经年累月的使用中,ta与这辆车会有越来越强的情感连接,会像对待一个老友甚至亲人一样对待这辆车,ta们会有相互熟悉的过程和最终达成的默契,会有共同经历的回忆与情绪共鸣。

如今科技化的汽车正逐渐丧失这种连接,人和车的伙伴关系在削弱,车为人服务的雇佣关系则在增强。

科技会让手机、汽车越来越像人类,能做越来越多的事情,但它也让手机和汽车越来越丢掉了自己的个性,数据可以上传到云端,新的、旧的,就仅仅只是配置、性能、参数这些冷冰冰的文字与数字罢了。

人们对拥有的这台车没什么感情,这是种怅然若失;同时,人们对新款也不会有那么大的兴趣,新款也无非是个升级版本罢了,和老款一样仍然只是服务者,而非伙伴。

来自《霹雳游侠》

汽车被异化了。

如今的婚姻、孩子、房子又何尝不是。人们不再结婚、不再要小孩、不再买房子,那当然不仅仅只是为了活得更轻松而已,更是因为那些被异化了的东西,已经不再是自己真正想要的了。当一切都标准化、商品化、数字化,那一切都是可以放弃的,都是不值得为其倾尽心力的。

那个奔跑在新工体球场上的少年后来受到了拘留的处罚,但他得到的是一场永远不会忘记的经历,他拥抱了自己的偶像,和世界上最酷的守门员击掌,那是任何功能、跑分成绩、零百加速数据都换不来的。

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